Une étude de plus pour appuyer la tendance : les Français sont devenus hyper-sensibles aux engagements des entreprises, selon une enquête OpinionWay pour Les Echos et Salesforce. Une tendance déjà à l'œuvre depuis un moment et accélérée par la crise Covid puisque 63% du bon millier de personnes interrogées déclare être plus attentifs à ces engagement depuis qu'a éclaté la crise sanitaire. "Les Français sont à la recherche de nouvelles 'infaillibilités' et, surtout, de sincérité, analyse dans Les Echos le sociologue Ronan Chastellier qui a piloté l'étude, c'est comme si la neutralité morale vis-à-vis des problèmes de société devenait un handicap commercial". Les valeurs sociétales sont donc désormais une source de fidélité presque indispensable aux marques, d'autant plus si le dirigeant ou les ambassadeurs de l'entreprise affichent publiquement leurs engagements... note l'enquête. Autant dire que les prises de paroles des sociétés commerciales flirtant avec le discours associatif ne semblent pas près de se tarir.
Réaffirmer son statut d'expert des questions sociétales, sa mission devient dans ce contexte indispensable. Mais cela suffit-il quand 53 % des répondants disent cesser d'acheter une marque dès lors qu'elle ne respecte pas les valeurs qu'elle affiche (un taux qui atteint 65 % chez les 25-34 ans) ? Et si les donateurs (particuliers ou entreprises) aussi se mettaient en quête des "nouvelles infaillibilités" du côté des associations. Plus les marques s'engagent, plus l'engagement des associations et fondations risque d'être scruté à la loupe au-delà de leur mission : bilan carbone, diversité, etc.
Il est temps de parler de Responsabilité Sociétale des Organisations (RSO). Dans ce contexte, à noter la communication récente de l'Agence du Don en Nature (ADN) qui s'est engagée, avec le soutien de son partenaire le groupe Henkel, dans un travail sur la responsabilité de sa chaine de valeur et a notamment, sur le volet "transport" des 7 millions de produits non alimentaires qu'elle collecte et distribue chaque année, été la première association française a rejoindre le dispositif FRET 21. Au menu RSO de l'agence du don en Nature : biocarburants, optimisation des impacts de la chaîne logistique ou "entrepôt-école" HQE permettant d'ajouter un volet insertion à son action.
Toutes les infos sur la démarche de l'ADN, sur son site.
