Regarder une pub pour générer des dons… est-ce que ça marche ? Et pour qui ? Le pionnier Goodeed et le récent challenger WhatRocks, avancent leurs chiffres pour prouver l'efficacité de la publicité solidaire.
Née il y a 5 ans, Goodeed est une régie publicitaire solidaire qui propose aux internautes de visionner des spots de marques partenaires pour soutenir – sans débourser un centime – des projets d'intérêt général. Selon le site, 60% des budgets médias engagés sont ainsi reversés à des associations choisies par les annonceurs. Si Goodeed revendique aujourd'hui près de 34 millions d'euros de don depuis sa création et une communauté de près de 335 000 membres, pour faire durer et progresser le concept, il ne suffit pas seulement de convaincre les jeunes internautes de donner (selon Goodeed, 80% des donateurs du site ont entre 18 et 35 ans et 70% des donateurs de la plateforme y ont donné pour la première fois). Il faut aussi convaincre les marques d'investir.
Pour cela, en octobre, le site a donc lancé un sondage avec YouGov, exposant les internautes à deux versions de la même campagne pour un produit bancaire : la première étant estampillée Goodeed, et l'autre étant sa version classique. Résultat : 21% de ceux ayant regardé la version "solidaire" de la campagne ont estimé que la publicité leur "plait beaucoup" contre 14% sur le spot classique (un chiffre qui monte à 25% contre 15% sur la tranche d'âge 25-44 ans). La campagne solidaire est par ailleurs considérée comme "se démarquant des autres" à 46% dans sa version solidaire contre 40% dans sa version classique.
Outre un agrément et un intérêt plus forts, les termes choisis pour décrire la campagne changent : la vidéo Goodeed est ainsi jugée solidaire (47%), citoyenne (28%) et responsable (22%), tandis que la campagne classique est perçue comme dynamique (36%), moderne (32%) et stimulante (34%). Le test prouverait donc, note YouGov, "que le format solidaire influence non seulement la perception de la publicité, mais également l’image de marque".
Autre "label social de publicité digitale" - étant, lui, en phase de test en France - WhatRocks vient aussi de faire sa "preuve de concept". Ici ce n'est pas l'annonceur qui choisit le bénéficiaire du visionnage (bien que chez Goodeed, l'internaute choisisse quand même de regarder la campagne ou pas, selon l'affinité avec la cause). WhatRocks propose plutôt aux annonceurs de convertir une part de leurs budgets publicitaires en jetons blockchain appelés Rocks qui seront versés dans le porte-monnaie virtuel des internautes visionnant ou cliquant sur leurs publicités digitales labellisées. Ils feront ensuite don de leurs Rocks aux associations de leur choix parmi la sélection du label.
Pour le pilote mené en septembre, L'Oréal et Nestlé (ainsi que leurs régies dont Verizon Media) étaient à la manœuvre, avec EPIC du côté des bénéficiaires. Ici également, la publicité sociale améliorerait l'image des marques selon le communiqué de WhatRocks : 80% des internautes adhérent au principe (7 points de plus chez les 18-24 ans). Une fois l'expérience complétée (du visionnage au don), 86% s’affirment plus disposés à se renseigner sur le produit mis en avant dans la publicité solidaire et 71% déclarent être prêts à acheter le produit. Intéressant aussi : 83% des utilisateurs de bloqueurs de publicités sont prêts à les désactiver pour les sites WhatRocks tandis que le taux de clic sur la campagne solidaire augmente de 16% vs la campagne classique. Alors que d'autres marques et associations seraient en train de rejoindre le projet, le label devrait se lancer officiellement début 2020.
Pour en savoir plus, rendez-vous ici sur le site de Goodeed ou là sur celui de WhatRocks.
