Carine Vincent, directrice d’Ediis Aid et Alexis Poniatowski, directeur du marketing d’Adfinitas, répondent à trois questions.
Comment a évolué le marché du don en France en 2022 ?
C. V. : Les volumes de retour des appels aux dons en marketing direct, qui représentent encore près de 85% de la collecte en France, ont reculé de 7% en un an sur la période comprise entre les mois de janvier et octobre. Ce chiffre est à comparer au recul annuel moyen de 5% enregistré ces dernières années.
A. P. : Chez mes clients qui n’interviennent pas en Ukraine, les baisses de leur collecte depuis le début de l’année varient entre -5% et... -25%. Les structures qui ont bien anticipé leur digitalisation ont moins souffert mais la hausse de la collecte numérique ne permet pas de compenser la chute des dons provenant du marketing direct. Il faut toutefois rappeler que nous sortons de deux années (2020 et 2021) exceptionnelles pour le secteur.
Quelles sont les raisons qui expliquent ce repli et comment les structures d’intérêt général s’adaptent à cette nouvelle donne ?
A. P. : La guerre en Ukraine a eu un impact sur la baisse des dons mais ce phénomène a été amplifié par l’inflation, surtout chez les plus petits donateurs qui sont souvent des personnes ayant des moyens limités et qui ont réduit voire même reporté leurs dons. La hausse des prix a également eu un énorme impact sur les coûts des associations, qui se sont envolés. Le prix du papier a explosé de près de 40% en un an, celui des affranchissements a progressé de 3,5% et le routage a augmenté de 5%. Jamais la France n’avait connu une telle inflation depuis 40 ans. Pour résister à ce phénomène, certaines structures commencent à faire des arbitrages dans leur stratégie de collecte. La prospection papier, qui est l’opération la plus coûteuse et la moins rentable, est celle qui devrait en pâtir le plus.
Comment se profile la période des fêtes, cruciale pour les fundraisers et existe-t-il des outils à mettre en place pour encourager les donateurs à se montrer plus généreux ?
C. V. : La période de collecte de fin d’année ne cesse de se resserrer année après année. Elle durait dans le passé d’octobre à mi-janvier et l’an dernier, elle s’est étalée de la mi-décembre à la première semaine de janvier. Il est impossible de prédire ce qui va se passer en 2022 même si certains de mes clients semblent retrouver un peu d’optimisme ces derniers temps. Concernant les actions à mettre en place, elles ont déjà toutes été préparées et programmées.
A. P. : Le secteur a déjà traversé un moment difficile cette année. Va-t-il en connaître un nouveau avec les fêtes ? Personne ne peut le dire. Les campagnes sont toutes imprimées et beaucoup ont été envoyées. Concernant le digital, les structures sont très actives depuis plusieurs années sur le net autour de Noël et elles ne souhaitent pas en faire plus en 2022 pour ne pas lasser les donateurs. On verra bien ce qui va se passer dans les prochaines semaines...
