C'est la "nextgen" : comprenez la prochaine génération de donateurs. Et elle laisse encore un peu les fundraisers perplexes. On la dit à la fois désengagée et plus engagée. Les études s'alignent pour essayer d'en trouver la clé. Et vous, où en êtes-vous avec eux ?
Dernière étude en date à scruter les aspirations des générations Y et Z : la Millenial Survey annuelle du cabinet Deloitte. Se penchant sur les aspirations professionnelles de plus de 13 000 jeunes nés entre 1983 et 1994 (répartis sur 42 pays), l'étude met en lumière une génération à l'optimisme déclinant : son score moyen d'optimisme de 40 sur 100 est notamment tiré vers le bas par les jeunes européens. Particulièrement les jeunes français qui affichent un score d'optimisme de 27/100 (33 au Royaume-Uni, 32 en Italie, 31 en Allemagne).
De plus en plus, la génération aspire plus (ou autant) à voyager (57% chez les Y et les Z) qu'à gagner un gros salaire (56% chez les Y et 52% chez les Z), et envisage potentiellement plus de se réaliser "en ayant un impact positif sur la société" (47% chez les Y et Z) qu'en ayant une famille et des enfants (46% chez les Y et 42% chez les Z). Leurs sujets de préoccupation majeurs : l'environnement à 29%, devant les inégalités de richesse, à 22%, pour les Y (l'environnement devant le terrorisme pour les Z).
Du côté des entreprises, leurs attentes en matière d'engagement sont de plus en plus fortes. En France par exemple, 40% des consommateurs Y et 36% des consommateurs Z ont entamé ou approfondi une relation avec une entreprise dont les produits ont un impact positif sur l’environnement ou la société, note Deloitte France.
Mais l'engagement est parfois un peu paradoxal chez ces zappeurs nés. En matière de consommation d'aliments par exemple, note une autre étude menée par le cabinet Linkfluence (analyse du web social) et l’agence Dupont Lewis (marketing alimentaire), il ressort de leurs conversations sociales une quête de simplicité, de sens, d'alignement sociétal dans les marques qu'ils consomment... sans pour autant qu'ils ne lâchent certaines références "refuges émotionnels" (Coca, Nutella...) ou pratiques, peu importe les débats qu'elles suscitent (à lire, le décryptage de l'étude par ses auteurs sur les pages d'Influencia ici).
Alors, qu'en retenir pour les fundraisers ? D'abord, note une étude "Les Millenials sont-ils vraiment si égoïstes ?" publiée en mai par deux chercheurs de l'Université de Princeton (voir l'abstract ici, et notamment reprise par-là dans un article de Forbes – en anglais), que s'ils atteignent certains marqueurs sociaux (emploi, propriété, famille) importants pour la capacité à donner plus tard que leurs parents, et peuvent se montrer difficiles à convaincre, une fois engagés, "ils tendent à donner substantiellement plus que les générations précédentes". Du donateur traditionnel en voie d'extinction, à son petit (ou arrière-petit) fils Millenial, le don aurait-il sauté deux générations ?
L'étude de référence "La France des valeurs", menée tous les 10 ans et dont la dernière édition est parue aux Presses Universitaires de Grenoble en avril le confirme : leur souci des autres est en progression constante. Et dans la course au donateur Nextgen, les organisations environnementales partent probablement avec une longueur d'avance. "Leur confiance dans les organisations environnementales est élevée (70%) et ils semblent prêts à agir pour la protection de l’environnement. 59% se disent prêts par exemple à 'donner de l’argent pour éviter la pollution' ", décrypte le sociologue Olivier Galland, chercheur au CNRS, sur le site Telos.
Mais les clés de leur engagement sont probablement accessibles à chaque organisation. Le bénévolat est une porte, le digital en est une autre, même si, note l'étude Deloitte, leur vision des réseaux sociaux est un peu chahutée : 62% des Y et 56% des Z français estiment en effet que, dans l’ensemble, ils font plus de mal que de bien. Alors que nous nous préparons à creuser le sujet dans un prochain numéro de Fundraizine, n'hésitez pas à nous écrire vos expériences avec les Millenials à l'adresse communication@fundraisers.fr ou à prendre quelques instants pour remplir cette étude sur la "Mobilisation des 20-35 ans par la communication digitale" proposée par Guillaume Rouault, super stagiaire au service communication de l'AFF et étudiant en Master Management de la Communication intégrée !
