Né aux USA et arrivé timidement en France en 2013, le Black Friday prend son envol chaque année un peu plus depuis 4 ou 5 ans. Créant cette année une polémique inédite sur son "annulation/report" compte tenu de la fermeture des commerces de proximité, mais aussi des contre-propositions de tous ordres… y compris généreuses ! Quand le don s'insère au paroxysme de la consommation, il fera ainsi de demain, le noir 27 Novembre, un vendredi vert, voire bleu…
Des promotions (prétendument ?) mirifiques ? Au lendemain de Thanksgiving, le Black Friday est LA journée du shopping fou aux USA. Celle des promotions pré-Noël en France, label de soldes flottants qui finissent par s'étaler en Black Days (au pluriel), Black Week, etc. et commençant désormais début ou mi-novembre chez certaines enseignes. Mais dans un contexte d'appel environnemental à la décroissance, la proposition ne fait pas l'unanimité et, au fil des ans, à mesure de la montée en puissance de l'opération, diverses marques ont choisi d'en prendre le contrepied. Peut-être plus encore cette année, où – fermeture des petits magasins aidant - la controverse s'est particulièrement cristallisée sur ce vendredi "noir", qui semble de moins en moins être la couleur à la mode.
Green is the new black ? La version "planète compatible" de l'opération se fédère sous la bannière Green Friday. Le collectif ponctuel "Make friday green again", lancé par la marque Faguo compterait ainsi près de 1000 enseignes sympathisantes cette année (700 revendiquées l'an dernier). Des entreprises "classiques" ou responsables (Nature & Découvertes, Manfield, Joone, Les Raffineurs, Picture Organic, Jules & Jenn, Naturalia, La Ruche qui dit Oui…) appelait ainsi au boycott des soldes du jour et incitait les communautés de chaque enseigne à profiter de la journée pour plutôt trier, revendre, recycler…
Un cran plus loin, il y a ceux qui transforment l'opération en dons. Pionnière, Patagonia avait d'abord, dès 2011, incité à "ne pas acheter cette veste" dans une campagne anti-black friday. Puis, en 2016, elle avait choisi de reverser l'intégralité de son chiffre d'affaires du jour à des associations environnementales. L'an dernier, elle lançait une campagne d'appel au don via sa plateforme Patagonia Action Works, s'engageant à doubler les sommes données par les citoyens du vendredi 29 novembre au 31 décembre (10M$ collectés en 17 jours et abondés par l'entreprise). Elle n'est pas la seule à investir ce terrain généreux. Les 200 entreprises (éthiques / équitables) du collectif Green Friday s'engagent ainsi non seulement à ne pas proposer de réductions à leurs clients le jour du Black Friday mais aussi à reverser 10% de leur chiffre d’affaires de la journée à des associations engagées pour une consommation responsable.
Au-delà des collectifs, ont aussi fleuri une flopée d'opérations spéciales. Depuis 2018, le Fair Friday de Nature & Découvertes met en avant les réductions… de la biodiversité, avec sensibilisation de ses clients et des dons : doublement de l'arrondi en caisse par la Fondation de l'enseigne l'an dernier (soit 16.000€ pour la protection des oiseaux), invitation à contribuer à son Fonds pour l'arbre cette année. Les cosmétiques bio Laboratoires Biarritz optent eux pour le Blue Friday en reversant tout son chiffres d'affaires du jour à la protection des océans. Seule interrogation : alors que le confinement a fermé d'office les portes de nombres de magasins cette année et que le Black Friday – opération pourtant mondiale – a été décalé au 4 décembre par nombre d'enseignes en quête de rattrapage de chiffre d'affaires, les contre-propositions (qui ne semblent pas avoir été décalées), si elles remportent une adhésion de principe, feront-elles le poids dans les faits.
