Et si votre campagne de fin d'année se jouait... juste avant ?

[Publirédactionnel]

Alors que la préparation des campagnes de collecte de fin d'année bat son plein, face à l’importance de l’enjeu, chaque organisation non-profit s’interroge : comment tenir nos objectifs de collecte dans une période aussi concurrentielle, avec un contexte compliqué ?

L'essor du fundraising digital, et l’engagement généreux d’un public sensible au calendrier fiscal, ne cesse de renforcer le poids du dernier trimestre dans le bilan de collecte de nos organisations. Selon le récent baromètre de la générosité FG/Novos, les organismes non-profit collectent en moyenne 30% du montant de leurs dons ponctuels print en décembre ; une part qui grimpe à 43% en digital ! Capter l’attention du donateur au momentum annuel de la sollicitation devient un objectif primordial, alors que la concurrence ne cesse de s'intensifier. Dans ce sens, les investissements de nos clients sur la période ont doublé, voire triplé ces 3 dernières années.

Face à cette saisonnalité plus marquée du don, l’erreur serait de concentrer à l’excès les ressources sur cette période clé de la collecte, au risque d’une surpression inopérante, en oubliant la vision d’ensemble, les profondes évolutions du comportement donateur et les nouvelles logiques de construction de la décision qui en découlent.

Une autre approche stratégique émerge avec succès, qui repose sur un processus d’enrichissement relationnel en amont, pour générer l’envie de donner, créer la préférence pour la marque, et enfin précipiter (au sens météorologique du terme) le passage à l’acte au meilleur moment. Pour atteindre votre potentiel maximum pendant la période phare, un bon concept créa et un dispositif 360 ne suffisent plus. La partie se gagne, désormais, en partant avec un temps d’avance ! 

Au travers des collaborations conduites avec nos clients et nos partenaires, nous avons acquis une conviction qui s’est confirmée par l’expérience : pour réussir sa campagne de collecte de fin d'année, une approche globale, initiée en amont de la campagne, est nécessaire. Elle doit s’ancrer par deux piliers complémentaires : la constitution de bassins d'audience affinitaires en recrutement, la mise en place d'une relationnel enrichi avec la base de donateurs.

1.    Le recrutement : constituer et travailler ses bassins d'audience en amont

Nous avons appris de notre expérience récente, qu’à dimensionnement comparable, les dispositifs de création de bassins d’audience activés dès septembre permettent de surperformer de 15 à 25% en décembre, versus un investissement sur les 2 derniers mois de l’année seulement.

La préparation du terrain en amont est donc la clé première du succès. Dès le mois de septembre, il faut s’atteler à capter l'attention des publics pressentis, et pas que sur le mode de la sollicitation en boucle. C’est le moment d’élargir le champ de vision partagé entre l’organisation et ses publics, d’inciter, par exemple, vos sympathisants et potentiels donateurs à participer à des actions qui ne se résument pas à leur soutien financier. Il peut ainsi s'agir de visualiser des contenus, de faire des tests, de répondre à des quiz, de participer à des événements ou signer une pétition en ligne. Ces enrichissements permettront de multiplier les liens, d’amorcer une dynamique partagée intégrant des séquences de sollicitation et de participation par le don.

Cette approche aura aussi pour résultat bénéfique de renforcer l’impact de vos plans média en fin d’année. Ces investissements média s’appuient sur des algorithmes apprenants afin d’optimiser les placements publicitaires. Leur ménager une phase d’apprentissage suffisante va améliorer la performance, permettre d’identifier les publics les plus en affinité et les soutiens potentiels qu’il sera possible de recibler à l’occasion de vos temps forts de mobilisation. En travaillant ainsi en amont avec les données recueillies lors d’actions d'engagement, nous maximisons l'efficacité de vos campagnes de collecte en augmentant la pertinence de vos plans médias digitaux.

2. La fidélisation : créer une expérience relationnelle unique avec vos donateurs et sympathisants

L’approche validée par l’expérience Maxyma cherche à créer, avec chaque donateur réel et potentiel, une expérience relationnelle optimale tout au long de l'année. Ainsi, la croissance de votre collecte digitale et de votre base de donateurs fidélisés sera reliée à la mise en œuvre d’un contrat relationnel plus engageant :

-      Alternez les appels à don avec des retours fréquents sur les actions entreprises et l'utilisation des dons. Partagez également des moments feel good en lien avec votre cause, mais déconnectés de vos actions directes, pour offrir à vos donateurs une expérience globale personnalisée et parfois même, surprenante.

-      Intégrez des interactions plus délibérées : des questionnaires de satisfaction aux enquêtes sur les préférences des donateurs, montrez que vous valorisez leur contribution et que vous êtes réellement à leur écoute.

-      Développez des parcours relationnels spécifiques pour chaque segment de donateurs, aux temps clés de leur cycle de vie, en déterminant à quel moment appuyer davantage vos appels à don pour être le plus efficace.

Il est tout aussi important de faire évoluer dans le même temps les outils de pilotage de l’action marketing, en sortant d’une logique de lecture directe du ROI et de rentabilité de chaque séquence mais en suivant des indicateurs clés lissés sur l’année et plus diversifiés : taux de fidélité ou d’activation, taux de clics, % de répondants, augmentation des points de contact en base, etc.

Ensemble, nous pouvons faire gagner votre cause au moment crucial du choix, celui que vont faire des millions de donateurs en cette fin d’année. Contactez Maxyma pour réfléchir ensemble à l’évolution de votre stratégie, ou à la mise en place de nouveaux parcours qui produiront le plus d’impact pour votre collecte et l’engagement de vos soutiens. Et d’ici là, bonne collecte !