Legs et Libéralités : 10 clés pour « booster » votre stratégie de fundraising
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Publié le 30 septembre 2024
[Publirédactionnel par Hopening]
Dans le secteur du fundraising, les libéralités représentent une source de financement stratégique de plus en plus cruciale pour les associations et les OSBL. Alors que les dons ponctuels ou récurrents forment la base des collectes, les legs, eux, permettent aux organisations d’accéder à des montants plus significatifs et d’assurer leur pérennité. L’agence HOPENING intervient depuis plus de 30 ans en conseil et en gestion opérationnelle auprès de tous les acteurs de l’intérêt général pour développer cette ressource qui connaît aujourd’hui une nouvelle croissance.
Voici 10 points-clé illustratifs d’une stratégie legs efficace :
1. Le legs, une ressource stratégique pour les associations
Les legs représentent en moyenne 34% des ressources privées des grandes associations, une proportion en croissance continue, notamment grâce à leur capacité à garantir des financements pérennes et significatifs pour des projets à long terme.
2. Un potentiel encore largement inexploité
Avec un potentiel estimé à 9 milliards d’euros, mais seulement 1,4 milliards réellement collecté chaque année, le marché du legs reste sous-exploité en France, représentant une marge de progression considérable pour les associations, les fondations, et les acteurs de la culture, de l’enseignement supérieur, de la santé, ou encore les collectivités.
3. Comprendre les motivations des testateurs
Les donateurs-testateurs sont souvent animés par deux motivations principales : la générativité (l’envie de laisser une trace) et l’immortalité spirituelle. Les organisations qui parviennent à répondre à ces besoins profonds sont celles qui réussiront à capter ces legs
4. Adapter la communication à ces attentes profondes
La stratégie de marketing des legs doit se construire autour d’un storytelling qui valorise l’impact du legs et raconte des histoires inspirantes de donateurs ayant effectué un legs, permettant de toucher une corde émotionnelle chez les futurs testateurs
5. Utiliser une approche multicanale pour toucher de nouvelles audiences
Alors que les grands seniors (80-90 ans) sont historiquement les principaux testateurs, les jeunes seniors (60-70 ans), plus digitaux, représentent une nouvelle cible prometteuse. Les outils en ligne comme les landing pages, les quiz ou les vidéos personnalisées deviennent indispensables pour les toucher.
6. Valoriser les actions concrètes financées par les legs
Montrer aux donateurs l'impact tangible de leur legs est une clé pour convaincre. Qu’il s’agisse de la construction d’un bâtiment, du financement d’une bourse ou d’un programme de recherche, cette mise en avant favorise l’adhésion émotionnelle des donateurs.
7. Rendre le sujet du legs moins tabou
Aborder la question des legs, qui lie la mort et l’argent, est souvent délicat. Il est important d’adopter un discours sensible et pédagogique pour lever les freins psychologiques liés à ce sujet, en recourant à une communication implicite, via des magazines de marque ou des témoignages.
8. Renforcer la relation avec le testateur
Le legs n’est pas seulement une transaction, mais une relation de longue haleine. Les organisations doivent établir un lien émotionnel fort avec leurs donateurs, en les accompagnant tout au long de leur réflexion sur la transmission de leurs biens, par des rencontres, des attentions personnalisées, et des événements exclusifs.
9. Digitaliser les outils de collecte des legs
Avec la digitalisation croissante des seniors, les campagnes de legs doivent s’adapter, incluant des solutions comme les QR codes dans les annonces presse, les formulaires en ligne, et les sites dédiés à la transmission. Ces outils permettent d’élargir la portée des actions.
10. Soutenir la collecte par une stratégie relationnelle de long terme
Au-delà de la collecte initiale, il est essentiel de maintenir une relation avec les donateurs potentiels, même après qu’ils aient pris leur décision. Cela renforce la confiance et incite les testateurs à maintenir leur engagement envers l’organisation.
Conclusion
Le marketing des legs est un levier stratégique incontournable pour les associations souhaitant sécuriser leurs ressources à long terme. Pour réussir, il est nécessaire d’adopter une approche globale, alliant communication relationnelle, outils digitaux, contreparties symboliques et valorisation des actions financées par les legs. Les organisations de toutes tailles, accompagnées par HOPENING augmentent leurs collectes, mais aussi renforcent le lien avec leurs testateurs, en leur offrant l’opportunité de laisser une trace durable dans la société. Alors, contactez-nous vite pour échanger sur votre sujet libéralités ! www.hopening.fr
