Responsable Marketing Direct

Directeur adjoint de la recherche de fonds et de la communication – Les petits frères des Pauvres

« Savoir convaincre est essentiel pour réussir dans ce métier »

Diplômé d’une école de commerce, Olivier Loock est rentré dans le milieu associatif au tout début de sa carrière professionnelle. « J’ai commencé à travailler pendant mon service militaire. J’ai eu l’opportunité de faire mon service militaire dans le civil. Une association cherchait un spécialiste dans le marketing, diplômé d’une école de commerce. J’ai donc postulé et j’ai fait de la collecte de fonds pour cette association pendant 10 mois. » Même si, de son propre aveu, il ne pensait pas forcément travailler au sein du milieu associatif lorsqu’il était étudiant, il a trouvé cette première expérience particulièrement intéressante, et s’est finalement décidé à poursuivre l’aventure. Il a dû pour cela quitter le Nord et s’installer à Paris, où se situent la plupart des opportunités. Il a alors intégré l’Association Française des Diabétiques sur un poste de chargé de communication, au sein duquel il développait également des actions de collecte de fonds. Après une parenthèse significative en tant que chef de publicité au Figaro, il a intégré l’association « les petits frères des Pauvres » en 2001, association caritative fondée en 1946 qui accompagne, dans une relation fraternelle, des personnes en priorité de plus de 50 ans, souffrant de solitude, d’exclusion ou de maladies graves. Entré en tant que responsable marketing direct, il est devenu adjoint du directeur de la recherche de fonds en 2005 et depuis 2007, occupe le poste de directeur adjoint de la recherche de fonds et de la communication.

Au-delà de son rôle lié à la communication et de représentation auprès de certaines organisations, il est chargé de conduire les campagnes de marketing direct. Chacune d’entres elles a un objectif défini : la campagne de recrutement des nouveaux donateurs, la campagne de fidélisation, la campagne de réactivation (auprès des donateurs inactifs) et enfin la campagne de consolidation auprès de ceux qui ont déjà effectué leur premier don pour l’association. Son travail s’orchestre autour de ces temps forts de l’année. Son rôle consiste alors à accompagner les agences de fundraising (collecte de fonds) sélectionnées pour mener les campagnes. Que ce soit dans la définition du budget et des plannings, ou la restitution des résultats, il intervient à chaque étape. Il est également amené à rédiger certains argumentaires, à superviser la mise en place du plan fichier, ou encore à briefer les téléacteurs pour s’assurer que les argumentaires de relance téléphonique soient compris… Toutes ces phases de travail exigent de la rigueur pour adapter les messages, les outils et s’adresser aux bonnes personnes, et cela d’autant plus que les associations s’orientent de plus en plus vers du multi-canal. « Nous faisons pour l’instant régulièrement des envois postaux suivis de relances téléphoniques. Mais nous réfléchissons maintenant à la manière de compléter ces différentes étapes par du e-mailings. Nous sommes en phase de test, et il faudra probablement utiliser davantage les réseaux sociaux à l’avenir. ».

En plus de cette rigueur, un responsable marketing direct doit également connaître les techniques commerciales orales et écrites. « Il faut avoir le sens du commercial. On vend l’association qu’on représente. Il m’est arrivé de recevoir une dame qui voulait donner une grosse somme d’argent à des associations. Elle a frappé à notre porte et m’a demandé de présenter les actions de l’association. Je devais donc bien présenter notre association et nos missions pour lui donner envie de soutenir la cause que nous défendons. C’est la même chose dans les mailings : il faut trouver les messages les plus pertinents pour donner l’envie de faire un don. ». Le pilotage du projet exige pour sa part de la réactivité pour réadapter parfois le message ou faire face plus généralement à des imprévus. Au vu du nombre important d’acteurs qui contribuent à la réalisation de la campagne, il s’agit également de savoir les motiver, les entraîner pour faire ressortir le meilleur d’eux-mêmes, et de ne pas hésiter à faire preuve de sens tactique pour coordonner au mieux les actions des prestataires. Enfin, ce métier qui nécessite beaucoup d’énergie, nécessite aussi de prendre du recul face aux résultats réalisés et de relativiser. « Il faut se montrer combatif car il faut recommencer à piloter plusieurs campagnes de levée de fonds chaque année. Et toutes les opérations ne peuvent pas toujours réussir à la hauteur des attentes initiales. ».

Au cours des dernières années, deux données ont fondamentalement redimensionné le milieu du fundraising (levée de fonds) de son point de vue. Il y a d’abord la forte concurrence entre OSBL pour lever les fonds. « Cette concurrence accrue est terrible. Il faut être de plus en plus pointu dans la relation avec les donateurs, il faut prouver que le don chez nous sera le plus approprié ». Par ailleurs, l’arrivée du digital offre davantage de possibilités pour prospecter et pour donner une plus large visibilité aux associations. « Les réseaux sociaux s’imposent comme un autre moyen de donner une visibilité et de la transparence sur les actions que nous menons avec l’argent des donateurs. La vidéo prend par exemple une grande ampleur sur Internet. Nous avons réussi en 2 ans à doubler la collecte digitale. Nous répondons ainsi à un souhait des donateurs qui veulent donner plus rapidement. ».

Responsable marketing direct – Secours Catholique

« Etre responsable marketing direct dans le milieu l’associatif, c’est l’assurance de ne jamais s’ennuyer. »

Diplômé de l’Ecole des Cadres, Christian Wintenberger, 40 ans, a commencé à travailler au sein de plusieurs instituts de sondages en tant que chargé d’études, puis a enchaîné avec une expérience de commercial. De son propre aveu, il a intégré le milieu associatif « un peu par hasard », et se rappelle même avoir hésité avant de décider d’y rentrer en 2002. Aujourd’hui, il ne regrette pas et pense même que cette expérience sera un atout pour un éventuel retour dans le secteur marchand. « Au début, j’avais peur qu’une expérience dans le monde associatif appauvrisse mon CV, mais je crois maintenant que c’est un atout car le secteur marchand reconnaît les vraies compétences du secteur. »

Les étapes qui composent la dizaine de campagnes annuelles conduisent Christian Wintenberger à définir en équipe le thème et l’argumentaire de chaque campagne, prendre en charge le choix de la forme des mailings jusqu’à la gestion de leur mise sous pli, assurer la gestion du fichier, la segmentation du public de donateurs, le suivi du terrain et l’analyse des résultats. Il est amené à travailler avec une multitude d’acteurs dans des domaines très diversifiés (brokers de fichiers, imprimeurs, call center, agences de communication, rédacteurs conseil…). Si aujourd’hui ces campagnes s’orchestrent principalement autour des envois postaux et de la relance téléphonique, l’avenir passe nécessairement de plus en plus par le multi-canal, notamment par Internet. « Je travaille actuellement sur des supports papier, mais il y a aussi Internet que l’on développe de plus en plus. Pour l’instant, ça consiste à développer un espace de donateurs, à optimiser le cheminement de l’internaute pour l’inciter à se rendre sur la page de dons, mais aussi à mettre en place une stratégie de communication et de sollicitation directe par des relances e-mailing via les adresses e-mails. Avant, il n’y avait pas d’enjeu important via Internet. Aujourd’hui tout le monde expérimente cet outil, et commence à identifier les bonnes pratiques. »

La professionnalisation des pratiques du fundraising (collecte de fonds) qu’il observe depuis maintenant plusieurs années renforce le niveau de compétences exigé dans le métier. Si la nécessité d’avoir des salariés dans une association n’est pas toujours comprise, elle est pour lui évidente : il est indispensable de compter sur le travail de professionnels, ne serait-ce que par respect pour l’argent collecté. Pour lui, un professionnel du marketing direct doit avoir le sens du commercial. Il s’agit de savoir convaincre et de se différencier dans les campagnes de mailings pour mieux « vendre » les actions de sa structure.

Ce qu’il apprécie par dessus tout dans son métier, c’est la nécessité d’innover à chaque campagne, avec ce besoin de trouver l’idée qui permettra à l’association de se démarquer. Chaque campagne est pour lui une occasion d’aller plus loin, de capitaliser sur les réussites et d’apprendre des échecs. Il ne s’ennuie jamais, car il y a toujours quelque chose de motivant à faire. Bien entendu, travailler pour une cause, pour un monde meilleur, apporte une satisfaction primordiale. C’est aussi pour cette raison qu’il recommanderait ce métier. Ses conseils : garder toujours une certaine curiosité sur son environnement et savoir se remettre en cause pour rebondir, deux qualités importantes pour réussir. « Il faut savoir ce qu’il se fait ailleurs pour l’appliquer et le réadapter, être ouvert pour voir ce qu’il se passe ailleurs aussi bien dans le secteur marchand que non marchand, être à l’affut de tout. Chaque fois que je reçois un mailing chez moi, je regarde dans quelle mesure ça peut me servir : il faut avoir un esprit de chercheur ! ».