La neuro-générosité (pour laisser à la Fondation pour la Recherche sur le Cerveau l’exclusivité du terme Neurodon) serait-elle l’avenir du Fundraising ? Le conférencier et consultant en Fundraising Cherian Koshy l’affirme dans son nouvel ouvrage tout juste paru. Alliant neurosciences et philanthropie, « Neurogiving : la science de la prise de décision des donateurs » ouvre des portes sur la psyché du déclenchement du don, affirmant que la générosité s’active davantage lorsque les appels au don sont clairs, centrés sur les valeurs et renforcent un sentiment de communauté et de plaisir à agir ensemble.

Alors, comment activer les zones du cerveau propices à la générosité ? Décrypté par les Chronicles of Philanthropy, l’ouvrage (disponible pour 429$ tout de même) rappelle que le don révèle l’expression de ses valeurs personnelles. Alors que faire un achat active des questions de type « Est-ce que j’ai les moyens de me le permettre ? ou « Est-ce que je veux cela ? », donner mobiliserait des interrogations comme « Est-ce que cela reflète mes valeurs ? Est-ce que je me reconnais dans cette histoire ? ».

Pour répondre à ces questions, la première recommandation de Cherian Koshy est « Keep it simple » ! Simple et précis : à l’heure de l’infobésité, il préconise ainsi de proposer aux donateurs un engagement clair plutôt qu’un panel trop large d’offres. La clé pour cela : se mettre à leur écoute, entendre leurs centres d’intérêt, les leviers qui les mobilisent. Ils vous en parlent, clairement, mais aussi en entre les lignes ou les clics, plus que vous ne croyez.

Seconde recommandation issue des travaux de Cherian Koshy : le don s’épanouit mieux dans le collectif et le lien. Le contexte de tensions économiques et politiques crée un stress qui inhibe le don. Aux associations de tempérer ce stress, en apportant la réassurance du sentiment d’appartenance à une communauté. « Lorsqu’ils se sentent moins isolés, qu’ils se sentent liés à la cause et les uns aux autres, ils sont alors plus généreux, consacrent du temps au bénévolat et font des dons ». Un sentiment d’appartenance, note le conférencier, qui peut aussi s’exprimer dans des collectifs qui dépassent l’organisation : dynamiques d’alliances territoriales ou thématiques par exemple.

Dernier conseil, que nous vous proposons de suivre comme une bonne résolution pour 2026 : apporter de la joie ! Ici encore, c’est un levier proposé pour lever le stress qui inhibe la générosité. Activer les zones liées à la gaieté, au plaisir, au ludique, à l’affectif positif, même quand la cause est grave, serait une clé pour libérer la générosité. Pas toujours sur le moment certes, mais ces étincelles qui réchauffent le cœur laisseraient de douces traces propices à créer plus loin l’envie de donner.

© Photo : Getty Images/iStockphoto. Source : site web The Chronicle of Philanthropy