Pour ceux qui n’ont pas eu la chance de participer à la grand-messe annuelle du fundraising, l’International Fundraising Congress, à l’automne dernier, l’AFF a proposé un webinaire de rattrapage le 22 janvier. Trois intervenantes, Marine de Matos de Médecins du Monde, Virginie Maujean du Sidaction et Lucille Malnoury de l’agence Hopening, ont sélectionné pour vous quelques sessions clés. Des tendances mondiales du fundraising à l’évolution du face-à-face, en passant par les nouveaux leviers digitaux, voici quelques morceaux choisis de ce débrief.

Quels leviers de (re)mobilisation pour des ressources en recomposition ?

Le 22 janvier, c’est Virginie Maujean, du Sidaction, qui a ouvert le bal du débrief. Au programme : beaucoup de chiffres pour un panorama des tendances globales de la générosité ! Son retour était basé sur une étude menée par l’International Fundraising Leadership Forum (IFL Forum), collectif de 18 grandes ONG et agences internationales représentant près de 50 milliards de revenus. Une étude qui souligne une faible croissance des ressources des membres de l’IFL Forum entre 2023 et 2024 (+1,4%), avec très peu de marchés à forte progression. Une enquête qui met surtout en lumière des ressources en recomposition, avec des leviers fortement fragilisés : faible croissance des fonds publics en 2024 (avant les brutales coupes de 2025), ralentissement de la progression des dons réguliers (+0,9% en 2024), dégringolade des dons ponctuels (-14% en moyenne, les dons des Français restant relativement stables), chute des soutiens des entreprises (-8,5%) et des fondations (-10%).

Face à ces chiffres en berne, les libéralités connaissent une belle croissance (+16,4% en moyenne et +21,4% en France). Une tendance amorcée depuis 2020 et qui devrait se prolonger à moyen et long terme à l’aune du « grand transfert » de richesses des baby-boomers. Les grands dons augmentent également de plus de 12%, la France étant assez à la traîne avec seulement 6% de croissance entre 2020 et 2024.

Certes, ces chiffres sont à relativiser, en tenant compte du fait que les urgences (dont la situation en Ukraine) ont moins mobilisé en 2024 qu’en 2023. Néanmoins, ils dessinent tout de même un paysage de plus en plus tendu pour les ressources, plus concurrentiel et marqué par une érosion continue de la confiance envers les ONG dans 78% des pays étudiés, y compris en France. Alors que faire ? Bien sûr, il faut investir sur les leviers qui fonctionnent : libéralités, grands donateurs… Mais plus globalement, l’IFL Forum appelle à construire une relation plus qualitative, à retrouver de l’authenticité dans son storytelling, ou encore à gagner en précision dans le pilotage relationnel via l’analyse de données. Le Forum incite aussi à continuer à innover, pour explorer de nouveaux marchés, qu’ils soient à l’international ou de niche, pour trouver de nouveaux relais de confiance…

Vers un prélèvement automatique « augmenté » ?

Sur la question de la stagnation des dons en prélèvement automatique (PA), et ce même si ce levier se maintient mieux en France qu’ailleurs selon l’IFL Forum, Marine de Matos, de Médecins du Monde, a proposé des solutions. Ayant assisté à deux sessions de l’IFC sur le sujet, elle a partagé des perspectives pour une forme de PA « augmenté ». Son conseil pour 2026 ? Il faut aller un cran plus loin que le contrat initial d’un don régulier, et offrir des leviers supplémentaires d’engagement, capables de toucher de nouveaux publics ou de s’insérer dans de nouveaux « circuits de distribution ». Elle a donné les exemples des contreparties aussi sympathiques que pédagogiques à destination des enfants, à chaque mois de PA, pour séduire les parents ou grands-parents, ou encore la possibilité de participer à une loterie solidaire en devenant donateur régulier.

C’est aussi via l’IA que les stratégies peuvent s’augmenter : affinage des horaires ou lieux des opérations de face à face, amélioration des programmes d’upgrade ou même professionnalisation des équipes de face-à-face grâce à des IA simulant les donateurs potentiels rencontrés, du plus enthousiaste au plus réticent. Quant aux donateurs inactifs ou à ceux qui annulent leur PA, là encore, la stratégie du « truc en plus » peut s’appliquer : penser à célébrer le don fait au fil du temps au moment de la sortie, savoir garder la porte ouverte et le dire, concevoir le PA comme une porte d’entrée vers d’autres formes d’engagement : bénévolat, legs… Bref, replacer la relation donateur au cœur du modèle et faire du PA non pas un abonnement figé mais un engagement évolutif, réversible et durable.

Les nouveaux paradigmes de la « socialisation »

Pour doper les bases de donateurs et répondre à l’injonction : « il faut renouveler / rajeunir nos bases », les stratégies relationnelles et les réseaux sociaux apportent des réponses pérennes. Lucille Malnoury de l’agence Hopening, qui a assisté à deux sessions sur le sujet, en est convaincue, car c’est « le nouvel endroit où se crée la confiance ». Qu’on investisse sur les méga-influenceurs, ou sur des opérations de type live caritatif, ce qu’apportent ces leviers sociaux ce sont des narratifs renouvelés et un storytelling incarné, nouveaux fondamentaux dans un monde d’hyper concurrence associative et de fatigue narrative. Ce sont aussi des relais qui ont déjà pleinement la confiance de leurs audiences et maitrisent parfaitement les codes de la communication digitale.

Mais s’aventurer sur ce territoire nécessite de changer de paradigme. Choisir des relais alignés avec ses valeurs mais apprendre le lâcher-prise sur les contenus qu’ils produisent (et faire accepter ce lâcher-prise à sa gouvernance), investir dans des ressources humaines dédiées au pilotage de ces nouveaux partenariats avec des influenceurs qui peuvent aussi être sur-sollicités, envisager d’éventuellement rémunérer les créateurs de contenus (quand les ambassadeurs historiques sont le plus souvent bénévoles), changer ses KPI pour ne pas se concentrer seulement sur le don ou la fidélisation (souvent impossible), mais regarder l’influence globale : notoriété, trafic, légitimité de la cause… Un paradigme qui repose non plus sur des parcours linéaires de don ou des logiques de campagnes, mais sur des logiques éditoriales à long terme, pour exister aujourd’hui là où se trouvent les soutiens de demain.

Pour voir l’intégrale du replay « Débrief de l’IFC 2025 », les cas d’étude, les chiffres et analyses des intervenantes, rendez-vous sur notre centre de ressources (réservé aux adhérents).

(Re)découvrez le replay « Débrief de l’IFC 2025 » !

© Photo : The Ressource Alliance, IFC 2024