Vous êtes-vous récemment interrogé sur la formulation et le fond de vos messages de collecte dans un monde qui se polarise, et où les faits et la vérité semblent s’effacer derrière les opinions ? Avez-vous décidé de devenir ultraprudent pour éviter les retours de bâton ou, au contraire, d’attiser les militantismes ? Ou peut-être encore avez-vous écarté cette épineuse question… Si ce sujet vous taraude, Philea, association européenne de la philanthropie, publie un passionnant guide pratique de la communication philanthropique par temps de polarisation politique.

« Il existe une tension naturelle et de longue date entre la simplicité et l’urgence souvent requis dans les messages de collecte de fonds, et la responsabilité de communiquer avec soin sur des questions complexes, en particulier dans le contexte polarisé actuel ». Ce constat du rapport Philea vous parle ? C’est normal. Car de fait, les appels à la générosité, à l’action, à l’engagement peuvent – souvent malgré eux – renforcer les polarisations, et même se retourner contre l’organisation qui les lance, qu’ils présentent des approches problèmes-solutions parfois trop simplifiés, ou qu’ils submergent le public avec des avec une forme de culpabilité de ne pas agir par exemple.

Invitant à relire ses messages de collecte avec cette notion en tête, le guide amène à travailler pas à pas, avec beaucoup de suggestions d’actions pratiques à réaliser en équipe. Comprendre la polarisation et les mécanismes derrière les fake news. Réinterroger ses missions pour mieux cadrer ses messages. Aligner ses discours y compris au niveau de la gouvernance… et avoir globalement soif de modération pour « dépolariser » sa communication et limiter le risque de controverse. Sans pour autant devenir tiède. Il propose également des études de cas et une méthode pour crash-tester sa communication face aux incertitudes de l’avenir (et notamment la montée des extrêmes en politique).

Parmi les conseils « à ne pas faire » distillés : résister à la tentation du storytelling de l’indignation, qui divise, ne pas confondre clic et consensus, éviter d’alimenter la peur… mais en revanche, faire preuve d’empathie, accepter la complexité, créer des espaces de dialogue pour aider les donateurs à naviguer dans cette complexité, fonder ses campagnes sur des preuves réelles et créer des contenus solides les étayant, chercher les valeurs communes les plus partagées, miser sur les communautés de son organisation sans entretenir une forme de communautarisme… et faisant ainsi du fundraising une composante d’un système plus large de participation et d’échange avec le public.

Le guide « Communiquer dans un environnement polarisé – Perspectives et stratégies pratiques pour les professionnels de la communication dans le domaine philanthropique » est téléchargeable sur le site de Philea.

À lire aussi le commentaire du rapport sur le site de l’European Fundraising Association.

© Photo : Couverture du guide « Communicating in a Polarised Environment : Insights and practical strategies for philanthropy communications professionals » par Philea, association européenne de la philanthropie