Alors que les initiatives liées aux micro-dons fleurissent sous toutes les formes, trois chercheurs américains se penchent sur le cas du passage en caisse afin d'élucider le dilemme : pour collecter le plus efficacement, faut-il demander un arrondi ou proposer un don fixe ? Selon leurs expériences, analysées par Sophie Rieunier, Professeur des universités à l'Université Paris Est - Marne la Vallée, le résultat est sans appel…
Chaque semaine apporte son lot d'initiatives pour inciter à de petites contributions complémentaires lors des paiements en ligne ou en boutique (voir par exemple notre article d'il y a 15 jours sur Un rien c'est tout) et la pratique semble s'installer peu à peu dans les habitudes comme le souligne l'entreprise sociale microDON qui dévoilait fin janvier son bilan 2019 de l'Arrondi Solidaire (dons en caisse, sur salaire, achats en ligne ou sur relevés bancaire) faisant état de 7,4 millions d'euros collectés (contre 3,5 millions en 2018). Mais ces nouveaux moyens de collecte posent aussi de nombreuses questions, notamment sur l’efficacité de la méthode de demande du don.
Trois chercheurs américains se sont donc interrogés en 2019 sur les diverses méthodes de collecte de micro don en caisse. Ils ont ainsi posé la question suivante : faut-il demander aux clients d’arrondir au dollar supérieur ou faut-il leur demander une flat donation, c’est-à-dire, un don d’une petite valeur monétaire, inférieure ou égale à 1 dollar. Pour obtenir une réponse à cette question, ils ont réalisé plusieurs expérimentations. La première demandait à 163 étudiants de lire un scénario où ils faisaient leurs courses et se retrouvaient à la caisse du magasin. On leur demandait alors un micro don au profit de Food for the poor, selon deux scénarios. Dans le premier, les étudiants avaient un panier d’achat de 23,01 dollars et on leur demandait s’ils voulaient bien donner 1 dollar de plus pour la cause. Dans le second scénario, les étudiants étaient répartis selon trois groupes où on leur proposait d’arrondir au dollar supérieur : leur panier était soit de 23,01 dollars (soit un don quasiment équivalent au premier scénario), soit de 23,49 dollars, soit de 23,97 dollars.
Les résultats montrent que moins l’effort financier d'arrondi est important, plus les jeunes acceptent de donner. Mais plus intéressant : la situation de l’arrondi au dollar supérieur à 23,01 dollars, emporte 63% d’intention de don, contre seulement 39% lorsqu’on demande un dollar de plus. Une deuxième étude mettait 139 autres étudiants face à deux scénarios : arrondir un panier à 23,50 dollars, ou donner 0,50 dollars à partir d’un panier de 23,5 dollars. La somme à donner est ici strictement identique. Prouvant, à nouveau, que les étudiants ont plus d’intention de don avec une logique présentée sous forme d'arrondi.
Enfin, une troisième étude menée au sein du restaurant d'un zoo a proposé à un échantillon de 9111 personnes d'arrondir leur addition au dollar supérieur puis à un autre échantillon de 6755 personnes de faire un don fixe d’un dollar. Là encore, l’arrondi l'emporte : 45% des clients ont donné avec l’arrondi contre 18% avec le don d’un dollar. Selon les chercheurs, cette préférence pour l'arrondi s’expliquerait par le fait que le client perçoit un sacrifice moins important en arrondissant qu’en donnant une somme brute. Et par l'attrait presque "joueur" des consommateurs pour les chiffres ronds…
Article complet à paraître dans votre prochain numéro de Fundraizine.
Source : Kelting K., Robinson S. et Lutz R.J. (2019), « Would you like to round up and donate the difference ? Roundup requests reduce the perceived pain of donating », Journal of consumer psychology, vol 29, issue 1, pages 70 à 78.
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