Le don en ligne est en pleine expansion : +72 % d’augmentation des dons en ligne en 2020 avec la crise sanitaire (Baromètre de la générosité de France générosités). Malgré ce contexte propice, les contraintes digitales augmentent et sont devenues des risques pour nos organisations ! Faut-il repenser nos pratiques ? Un grand oui ! Explications.

La CNIL vient de communiquer sur la décision de l’autorité de contrôle autrichienne du 22 décembre 2021 de sanctionner l’utilisation de Google Analytics au vu du transfert de données hors Union Européenne.  “si Google a adopté des mesures supplémentaires pour encadrer les transferts de données dans le cadre de la fonctionnalité Google Analytics, celles-ci ne suffisent pas à exclure la possibilité d’accès des services de renseignements américains à ces données.” (source CNIL)

Pour France générosités, l’arrêt de l’utilisation de GA demandé par la CNIL n’est pas surprenant. En effet, Google Analytics classique et même la formule GA4 n’ont jamais été référencés sur les outils exemptés de consentement par la CNIL (Source ici.) De plus, lors de nos échanges avec la CNIL, notamment lors du Webinaire de décembre 2020, leur équipe avait clairement expliqué que les solutions de Google n’étaient pas conformes, au vu des données transmises.

Plusieurs milliers d’euros de dons perdus !

En 5 ans, nous n’avons jamais vu autant de réformes bouleversant le secteur la générosité : changement de l’ISF en IFI, hausse de la CSG, mise en place du prélèvement à la source… Et pourtant, nous l’avons dit et répété, les Français ont besoin de stabilité pour exprimer leur générosité !

Depuis des années, les membres de France générosités travaillent pour se mettre en conformité avec le RGPD, comme avec le Mémento de novembre 2021 (accessible ici) sur les spécificités du secteur de la générosité ou la fiche pratique cookies afin d’aider à la mise en conformité d’avril 2021.

Avec la mise en conformité Cookies, les impacts se font ressentir très rapidement : entre 50 et 80 % de pertes de données en moyenne enregistrées sur les CMP (Cookies Management Plateform) de nos associations et fondations membres !

Il ne s’agit pas de données purement statistiques mais de conséquences réelles sur l’acquisition de dons (incapacité à l’optimisation des campagnes marketing, baisse du retargetting possible lors d’appels aux dons…). Chez certains de nos membres, cette perte a été évaluée à plusieurs milliers d’euros en 2021 !

Ce jeu du « chat et de la souris » doit-il continuer ?

Depuis ces nombreuses évolutions, de nombreux responsables webmarketing (qui on l’avoue adore les datas) essayent de monitorer les impacts de ces mises en conformité mais surtout des pratiques des internautes. Avec les CMP et même en extrapolant, il devient compliqué d’avoir des données fiables.

Et nous voyons apparaître un changement d’ère, une révolution numérique (encore une…) : Mise à jour de la politique d’Apple (choix d’un refus automatique des utilisateurs), arrivée de nombreux plugins sur les navigateurs, lassitude des internautes à voir les CMP évolués pour cacher de plus en plus (tout en restant légal) le bouton « Tout refuser / continuer sans accepter ».  Ce jeu du « chat et de la souris » doit-il continuer ? Devons-nous vraiment continuer à optimiser ces outils et rechercher les données perdues sur Google Analytics ?

Même en attendant une réponse de Google Analytics aux dernières exigences de la CNIL, il vaut mieux commencer à changer nos pratiques. Il est temps de reconnaître l’utopisme d’une donnée gratuite fournie par Google Analytics et d’être prêt à investir pour avoir accès à des données fiables, pertinentes et indispensables à nos stratégies de collecte.

La CNIL a déjà référencé (et non labellisé) 15 outils qui dans une certaine version et dans une certaine configuration (la précision est la clé de nos métiers apparemment) sont des alternatives « compliantes » à Google Analytics.

Les associations et fondations membres de France générosités échangent entre pairs au sein de nos 15 groupes de travail. Un nouveau GT « Alternatives à GA » s’est mis en place pour co-construire une matrice de comparaison des nouveaux outils de mesure, partager leurs retours d’expérience et leurs recherches afin de faire bénéficier, à l’ensemble des organisations du réseau, la synergie de nos réflexions. Notre tableau comparatif sera finalisé d’ici la fin du premier semestre.

Quel avenir au marketing digital ?

Les associations et fondations sont dans l’attente des solutions travaillées entre Google, les éditeurs de site, les acteurs de la publicité online et les acteurs comme la CNIL pour fournir des outils alternatifs aux cookies tiers et conformes au RGPD, comme avec les « FLoC » de Google ou maintenant des « TOPICS ».

En attendant, les outils de mesure d’audience proposent des fonctionnalités très diverses à des prix allant de 100 € par mois à 50 000 € par an :  quel investissement sommes-nous prêts à employer pour avoir accès à ces données et dans une certaine finesse d’analyse ? Ces technologies alternatives au leader du marché fournissent une donnée statistique et d’attribution très différente de Google Analytics.

De nombreux acteurs (comme Apple avec IOS 14) changent leurs modèles d’attribution pour correspondre plus aux contraintes d’aujourd’hui... Cependant, la répétition est la clé de la transformation, alors pourquoi continuer à s’obnubiler sur ces données ?

53 % des messages de nos associations et fondations envoyés aux donateurs ne sont pas personnalisés selon leur type, leur profil (Source Adfinitas). Il faut alors repenser nos KPI pour aller chercher des données qualitatives et développer nos cycles de fidélisation pour diminuer l’attrition.

A France générosités, nous continuerons d’accompagner le secteur et nos membres à travers toutes ces nouvelles contraintes pour développer la générosité des Français et la professionnalisation de nos métiers de fundraisers. La première étape sera le benchmark complet des 15 outils alternatifs à Google Analytics qui devra être finalisé d’ici la fin du premier semestre par nos membres.

Corentin Hue, chargé de communication France Générosités