Par Hélène Cavagna
Voilà une campagne percutante qui n’a pas manqué d’attirer l’attention des Parisiens dans le métro cet automne. Elle s’adresse précisément à ceux qu’elle rudoie, au premier regard, pour mieux les séduire et les inciter à l’action au second. Le tout est imaginé et conçu par deux étudiantes d’une vingtaine d’années, dans le cadre d’une initiative de soutien aux grandes causes orchestrée par l’Agence de communication Mlle Pitch. Attention, recrutement de jeunes bénévoles en cours !
Un concours créatif citoyen : les Mlle Pitch Awards
Il est destiné aux jeunes talents créatifs (freelance, étudiants…) mis au défi de créer une campagne média au profit de l’association sélectionnée. Le concours 2022 a mis à l’honneur la Croix-Rouge Française et son besoin de recrutement en jeunes bénévoles.
Ce concours est un des temps forts de l’année de l’agence Mlle Pitch, énergiquement menée par Magali Faget, sa directrice générale et créatrice. Magali a décidé de dédier Mlle Pitch au soutien de la communication des grandes causes. Ainsi elle « souhaite donner du sens à son expertise métier de 20 ans en donnant une voix publicitaire aux organisations » : elle estime qu’aujourd’hui « les grandes causes doivent être disruptives pour prendre la parole et mettre la création au premier plan. Si elles ne sont pas assez innovantes, elles n’interpellent pas ». C’est bien ce à quoi Magali se consacre désormais. 80% de sa clientèle est dans le secteur solidaire, petites associations comme grandes organisations. Les accompagnements sont de toute nature : relations de presse, campagnes de pub avec négociation des plans médias attractifs ou stunt events.
A la création du concours, Magali a réalisé que les recrutements des agences de publicité se concentraient sur un cercle restreint d’écoles parisiennes, négligeant les étudiants talentueux de province. Elle a donc décidé de fixer un double objectif à ce concours : offrir un an de plan média gracieux ou semi-gracieux à une organisation mais aussi œuvrer à la diversification des jeunes talents en pitchant le projet dans des écoles de province.
L’audace de la jeunesse au service du recrutement des bénévoles de la Croix-Rouge Française
Margot Bréjard, chargée de communication externe à la Croix-Rouge Française en charge du concours Mlle Pitch Awards, a donc organisé le brief des étudiants avec Magali consistant à « informer les jeunes sur la Croix Rouge et les inciter à devenir bénévole ». Elles découvrent des étudiants dans une grande méconnaissance de la Croix-Rouge, de ses actions et de ses opportunités ponctuelles de bénévolat, sans expertise particulière. A l’ECV – Creative School and Community d’Aix en Provence, le défi a été intégré au module « Confection de pub » de la licence filière Design. Parmi les étudiants, Pauline Mestre et Nina Martinez s’attèlent à la tâche et se prennent au jeu.
Elles décident audacieusement de « remonter le brief à l’envers » : au lieu d’aller dans le sens d’une incitation douce et positive, elles décident de démonter l’idée reçue « les jeunes sont égoïstes ». Elles en viennent à l’envie de détourner positivement « l’âge con », l’un des plus gros clichés sur les jeunes. Pour l’illustrer, Pauline et Nina souhaitent faire quelque chose qui leur ressemble, à la main, dans un style illustratif un peu différent, prenant le contre-pied des images actuelles lisses et parfaites. Elles font plusieurs essais en déclinant des profils différents, en travaillant la mise en page pour mettre en exergue le slogan à effet premier/second regard. Seront retenus : l’âge con-sciencieux, l’âge con-cerné et l’âge con-fiant. Elles font d’une pierre deux coups : elles poussent les jeunes à s’engager, les plus anciens à remettre en question leurs préjugés.
Une fois le projet terminé pour l’école, elles concluent : « ça nous coûte quoi d’envoyer notre projet au concours Mlle Pitch Awards ? On y va ! ». Elles s’étaient attachées à cette campagne, à cette cause. Et n’avaient rien à perdre.
Le succès inattendu de deux étudiantes, l’engagement d’une agence, l’augmentation des bénévoles de la Croix-Rouge
Quelques mois plus tard, à la réception de la liste des nominés, Pauline et Nina éclatent de joie devant la mention de l’âge con. Parmi les 500 projets inscrits, elles font partie des 30 retenus.
Le jour du grand concours, dans les locaux de la Croix-Rouge, les principaux chefs d’agence de pub, dont Matthieu Elkaïm, président du jury et co-président d’Ogilvy, sont réunis pour départager les candidats. La campagne « l’âge con » se révèle être un vrai coup de cœur pour l’ensemble du jury qui lui décerne sa mention spéciale. Nos deux étudiantes, les plus jeunes nominées, sont aussi surprises que ravies. Le 4 juillet, une cérémonie de remise de prix au Palais des Glaces à Paris a lieu avec les étudiants, l'ensemble du jury et la Croix-Rouge.
Du 1er au 14 septembre, la campagne de publicité a été déployée dans les gares de Paris, Lille, Lyon, Aix et Marseille et dans le métro parisien grâce au partenariat MEDIATRANSPORTS. Elles sont ensuite apparues sur les écrans de stations de la RATP. Le tout offert par l’agence Mlle Pitch. Pour Magali, ce projet démontre que « le talent n’est pas une histoire d’âge » et que « les jeunes sont loin d’être cons. Cette campagne est audacieuse, plaît aux jeunes en démontant les stéréotypes et atteint sa cible ».
Pauline et Nina ressortent de cette belle expérience avec une vraie confiance en elles-mêmes et en leur capacité de création. Leur talent a d’ores et déjà su s’exprimer au-delà des salles de cours et fortes de ce beau succès, elles trouveront à coup sûr leur chemin pour l’avenir.
A noter les deux autres prix du concours :
- La campagne "Chaud pour ?" a remporté le Grand Prix affichage. Elle a été affichée dans toutes les gares de France et dans le métro parisien pour 1 an, grâce au partenariat MEDIATRANSPORTS.
- La campagne "Les temps changent, l'engagement aussi", le prix film, sera diffusée à la télévision durant l’année.
La Croix-Rouge a déjà relevé un impact de ces campagnes. Le service en charge du recrutement de bénévoles enregistre une augmentation notable des demandes.
La nouvelle édition du Mlle Pitch Awards est en cours pour l’année 2023 au profit de Médecins du Monde. Souhaitons-leur autant de succès qu’en 2022 !
