GRANDS DOS. "Miser sur la cultivation, quel que soit le potentiel du donateur !"
Publié le 23 juillet 2020
Élan de générosité démultiplié ou syndrome du « j’ai déjà donné » ? Alors que la générosité va être conditionnée par l’ampleur de la crise économique, l’incertitude plane sur la mobilisation des grands donateurs. D’autant plus que le fait de se voir « en vrai », pilier d’une relation privilégiée, reste soumis à l’évolution de la situation sanitaire. « Pour s’en sortir, il va falloir continuer à s’adapter et ajuster les actions en fonction du champ des possibles », soutiennent Audrey Duval, coordinatrice du groupe AFF grands donateurs, et Marie-Émilie Daniel, responsable Grands donateurs de l’AFM- Téléthon et de l’Institut de Myologie.
Un grand donateur, avant d’être grand, c’est surtout un donateur. Le premier enseignement de cette crise est peut-être qu’elle a réaffirmé à quel point l’entretien du lien avec les donateurs est essentiel, quelle que soit leur "taille". La crise a d'ailleurs pour beaucoup été l’occasion de renforcer, de réinventer ces liens. Pour la suite, les choses ne seront probablement pas faciles entre instabilité des marchés financiers et inquiétudes fiscales. Pour autant, beaucoup de ces donateurs ont épargné pendant cette période de confinement et le déblocage de cette épargne est un enjeu important... même si c’est un enjeu partagé avec l’ensemble des acteurs économiques !
Alors que le contexte de collecte va être extrêmement concurrentiel dans les mois à venir, la stratégie relationnelle va devoir se décliner selon les types de donateurs. Sur les grandes fortunes, les grands patrons, même si beaucoup ont déjà fait des dons significatifs pour le Covid, il reste des gisements de ressources. Pour les profils de gros entrepreneurs, davantage exposés à la crise et devant réinjecter des liquidités dans leurs entreprises, la situation risque d’être plus tendue. Pour les uns comme pour les autres, il faudra certainement ajuster les types d’investissement à réaliser (phoning, e-mailing, événements digitaux...) pour créer ou entretenir l’intérêt, pour réaffirmer l’importance de sa cause face à la crise sanitaire, surtout pour ceux qui n’ont pas de lien direct avec le Covid.
Gare à l’overdose digitale !
La question du retour à un contact en présentiel est centrale pour la cultivation des grands donateurs. En effet, qui sait quand, comment, ou même si – en cas de seconde vague – il sera possible de retrouver physiquement nos donateurs et prospects ? Entretenir le lien avec un grand donateur, c’est intime et personnel, et complexe à distance. Cela peut s’envisager pour la cultivation des donateurs confirmés, mais devient un tour de force en prospection. Les responsables grands donateurs ont réussi à s’adapter pendant le confinement, par téléphone, e-mail, visioconférence ou même en créant des groupes WhatsApp entre leurs grands do... Certains se sont essayés à des conférences, petits déjeuners et autres formats en ligne. Mais il sera très difficile de poursuivre dans la durée cette relation virtuelle qui ne permet pas l’entretien de l’intime, de la confidence, parfois, essentielle dans la relation. D’autant qu’en se multipliant, les événements virtuels vont aussi atteindre leurs limites avec un risque d’overdose digitale et des taux de no-show incroyablement supérieurs aux événements réels !
Dans ce contexte difficile, la priorité pour la fin de l’année sera certainement la cultivation one to one des donateurs existants, en décalant à début 2021 certaines actions de prospection, voire en reportant le lancement de sa campagne grands do et en en profitant pour peaufiner son projet si on était sur le point de se lancer. Car l’incertitude liée au contexte économique risque de mener les prospects à se réfugier derrière cet argument, et il est difficile de re-solliciter une personne qui s’est déjà défaussée. En évitant certains coûts liés à la prospection ou aux événements, il devrait être possible de garder une marge correcte mais cela risquera aussi d’assombrir les perspectives de collecte pour 2021. En effet, il faut compter en moyenne entre dix-huit et vingt-quatre mois pour obtenir un don conséquent d’un prospect grand donateur. Aussi, le ralentissement de la prospection en 2020 aura certainement un impact négatif sur la collecte 2021.
Cependant, il y a sans doute une carte à jouer sur les middle donors en cette période. Ventre mou souvent ignoré des bases donateurs, il s’agit certainement d’un moment stratégique pour les considérer comme de potentiels grands donateurs à part entière, renforcer la relation avec eux et les réactiver sur des contributions moindres, mais peut-être plus récurrentes. Le bilan de la campagne IFI affinera les perspectives quant à leurs comportements, mais les premiers signes semblent plaider dans le sens d’une érosion des plus grosses contributions au profit d’une augmentation des « petits grands dons ».
