Le patrimoine des baby-boomers : une réserve de générosité à venir
Le plus grand transfert de richesse de l’histoire aura lieu les 20 prochaines années : c’est ce que devrait produire le décès des baby-boomers (nés entre 1945 et 1965).
Cet enjeu, de nombreuses organisations faisant appel à la générosité du public l’ont compris et se sont ainsi dotées d’une stratégie et d’une équipe dédiées au développement des legs, des assurances-vie et des donations. Elles investissent également des budgets en communication conséquents pour mettre en lumière ces modes de soutien.
Pour autant, grandes et petites organisations peuvent se retrouver en concurrence dans les choix des testateurs. Il est donc essentiel pour toutes, de ne pas manquer cette opportunité de développement, vitale pour leur avenir.
Un marché en croissance mais de plus en plus concurrentiel
Selon France Générosité, les libéralités ont connu une croissance de 27% entre 2012 et 2018. Le « marché » des libéralités est estimé à 1,25 milliard d’euros en France en 2019 et demeure encore très concentré sur un petit nombre d’organisations : 17 d’entre elles recueillent 73 % du montant global des libéralités. L’Église catholique (ensemble des diocèses), la Fondation de France et la Fondation d’Auteuil dépassent chaque année les 50 millions d’euros chacune soit 36% du montant global.
Pour autant, de plus en plus de nouveaux organismes viennent concurrencer ces acteurs historiques comme des hôpitaux, des collectivités, de nouvelles associations locales ou très spécialisées… On observe ainsi de moins en moins de legs universels, et une ventilation du patrimoine entre plusieurs bénéficiaires (environ ⅔ des legs).
2,8 millions de testateurs potentiels
9% des plus de 50 ans envisageraient de léguer à une association, ce qui représente 2.8 millions de personnes ! Ce chiffre monte à 22 % quand ces personnes de plus de 50 ans n’ont pas de descendance. Envisager et réfléchir à sa succession, contrairement à ce que l’on peut penser, commence tôt, dès 50 ans. La communication se doit donc d’évoluer pour dépasser le ciblage traditionnel (des femmes sans enfants de plus de 70 ans) afin de s’adapter à de nouvelles cibles, plus jeunes et demandeuses quant à l’impact de leur transmission.
Quelle stratégie mettre en œuvre pour développer les libéralités ?
Vu le contexte et l’enjeu, quelle que soit la cause et la taille de votre association, fondation ou fond de dotation, il est essentiel de réfléchir et de mettre en œuvre une stratégie spécifique pour développer ces ressources.
D’abord, en se dotant d’une ressource interne dédiée, salariée ou bénévole, pour accompagner les testateurs qui le souhaitent tout en déployant le plan d’actions.
Ensuite, en identifiant et en hiérarchisant vos cibles. D’abord, vos soutiens les plus proches (donateurs, adhérents, bénévoles) mais aussi le grand public, sensible à votre cause. Il est observé que 50 % des legs sont réalisés par des personnes non présentes dans les fichiers internes des organisations. La cible du grand public nécessite cependant de pouvoir dégager des budgets plus conséquents.
Une fois les cibles identifiées, l’enjeu est de faire savoir que votre structure est en capacité de recevoir ce type de soutiens et de susciter une première prise de contact, grâce à la création et la diffusion de différents outils print et digitaux. Il peut être également pertinent de décliner votre communication en fonction de sujets plus spécifiques : par exemple en focalisant sur l’assurance-vie, le legs à charge ou encore le don sur succession.
Puis vient le temps long mais essentiel de la fidélisation. Il se passe en effet de 7 à 10 ans entre la décision de léguer et le legs effectif du testateur, qui peut bien sûr modifier son testament à tout moment. La priorité : créer du lien ! Une relation de confiance doit s’installer avec des contacts plus ou moins réguliers, dont la fréquence est à adapter aux souhaits de chacun.
Mais au-delà de toutes les stratégies que l’on peut créer, les libéralités sont avant tout l’aboutissement d’histoires personnelles et de liens forts établis entre des personnes et une cause. Aussi, pour être en mesure de toucher ces personnes généreuses et engagées, il convient de toujours innover pour émerger. On peut s’inspirer en écoutant et en rencontrant ses donateurs et testateurs, en observant ce qu’il peut se faire dans d’autres pays ou dans d’autres secteurs.
Des évolutions à venir
On voit émerger aujourd’hui de nouveaux comportements en matière de transmission. Comme le décrit par exemple un article du Monde du 9 avril 2022, « des Français fortunés (…) font le choix rare de déshériter leurs enfants » au bénéfice de causes qui leur tiennent à cœur et en accord avec leur famille.
Autre source de changement en préparation : une possible réforme de la fiscalité des successions comme le préconise le Conseil d’analyse économique (CAE), qui pourra avantager ou pas les transmissions en faveur des organisations d’intérêt général.
La technologie nous ouvre aussi de multiples moyens d’imaginer de nouvelles façons d’être en lien avec les testateurs et de continuer à faire vivre leur mémoire : l’utilisation de la réalité virtuelle, le web 3, l’intelligence artificielle et tout ce qui reste encore à inventer !
Ce qui est sûr, c’est que le financement de votre cause pour les prochaines années se joue maintenant, pour un futur meilleur dans lequel chacun peut s’engager dès à présent !
Alteriade se tient à votre disposition pour vous accompagner dans la mise en œuvre d’une stratégie libéralités : alteriade.fr
Sources :
Panorama des générosités de la Fondation de France - septembre 2021
Baromètre les senior et le legs 2017 IGR/IFOP
Etude OBSOCO 2020
France Générosité – Baromètre de la générosité
