MIDDLE, PETIT, PA... QUE SE PASSE-T-IL APRÈS LE PREMIER DON ?

Un an après son premier benchmark sur le parcours de consolidation d'un nouveau donateur digital, l'agence adfinitas revient avec une nouvelle analyse en profondeur.  Cette fois il s'agit de déterminer les variations (ou pas) du parcours suivant un premier don en ligne selon les types de donateur : un classique (ou "petit", 25€), un middle (250€) ou un donateur en prélèvement automatique. Une mine de bonnes (et moins bonnes) pratiques à décortiquer.

"Haute couture ou prêt-à-porter" interroge le titre de ce benchmark ? Ou plus précisément : les associations ont-elles réussi à mettre en pratique la théorie, à savoir des cycles de consolidation différenciés selon les typologies de donateurs ? Un an après son premier benchmark sur le parcours d’un nouveau donateur digital (voir notre article ici), l'agence adfinitas relance son étude en examinant cette fois ce parcours à travers trois profils usuels de la collecte : un nouveau "petit" donateur (25 €), un nouveau donateur PA (10€ par mois) et un nouveau donateur middle (don supérieur à 250€).

Pour ce faire, elle a réalisé en février dernier, le même jour et au nom de ces trois profils, un don par Internet à 24 associations de tailles et secteurs différents (ne faisant pas toutes partie de ses clients)... Soit au total 2 359 communications décortiquées sur l'année. "En marketing direct classique, souligne l'étude, ces trois cibles font normalement chacune l’objet d’un cycle de consolidation différent. Alors, qu’en est-il du digital, lorsqu’on sait que le champ des possibles sur ce canal est bien plus large qu’en marketing direct papier ?". La réponse – confrontant systématiquement les bonnes pratiques recommandées par l'agence à la réalité - s'organise en trois temps : le quand / comment cette consolidation s'est effectuée, les techniques de personnalisation et les messages clés.

Le quand et le comment

Premier point, les associations différencient bien le donateur en prélèvement automatique (déjà plus ou moins fidélisé) des autres en ce qui concerne le volume des envois : il reçoit en moyenne 27 sollicitations dans l'année, soit 10 de moins que les donateurs classiques et middle. Mais la saisonnalité (6 mois creux de mars à septembre), la périodicité (globalement bimensuelle) et les temps forts des communications sont très similaires pour les trois profils (le PA est toutefois un peu moins sollicité en décembre : 16% des envois contre 20% pour les deux autres). Un constat étonnant, selon l'agence, "car à chacun des trois profils correspond un nombre de messages présumé. Le middle peut être sensibilisé en mai lors des campagnes IFI, et le PA peut être travaillé en début et en fin d’année sur l’upgrading et le don supplémentaire".

Du côté des canaux (digital vs papier), si les associations sont cohérentes et privilégient la consolidation via des leviers digitaux de ce donateur recruté en ligne, elles savent recourir au papier, au besoin, pour diversifier les messages. Les rares cas de mono-canal digital s'adressent surtout au donateur en PA, mais il n'y a pas ici non plus de véritable démarcation entre les profils, alors qu'on aurait pu s'attendre à ce que le donateur middle fasse l'objet de sollicitations plus particulières sur ce support souvent envisagé comme plus "qualitatif".

Les techniques de personnalisation

Vaste pan de l'étude, cette partie cherche à savoir si des objectifs spécifiques sont poursuivis selon les niveaux de dons. La théorie ? "Nous préconisons d’inciter un nouveau donateur PA à augmenter le montant de son don mensuel, d’orienter un donateur middle vers le soutien de projets, et le petit donateur vers le prélèvement automatique" précise l'agence. Mais là aussi, la segmentation est loin d'être claire.

Si le donateur en PA a tendance à recevoir plus de courrier "administratif" (type reçus de paiement) et moins de sollicitations incitant au passage au PA (heureusement...), l'étude note que dans l'ensemble les angles des messages ne varient pas franchement d'un profil à l'autre. Plus de la moitié des communications sont ainsi des messages identiques adressés aux trois profils. Et plus du quart des communications restantes sont des messages identiques partagés par les donateurs middle et classique. Les messages "uniques", envoyés à un seul des trois profils, ne représentent en réalité que 10% des envois.

Les messages clés

L'étude se penche enfin sur 5 messages clés de l'année : trois "marronniers" (présentation des comptes, Noël et sa défiscalisation, libéralités) et deux messages spécifiques à 2018 (Giving Tuesday et le prélèvement à la source). Un peu plus de variété ici. Du côté des comptes, ils sont présentés au moins une fois dans 54% des cas (sauf pour le PA, 46%), mais sans aucune différenciation des messages près de 6 fois sur 10. Noël et sa défiscalisation concerne plutôt les profils middle (83%) et classique (79%), seule la moitié des structures communiquant sur ce sujet auprès du profil PA. À noter que dans l'euphorie de fin d'année, elles le négligent aussi un peu sur les vœux : 65 % lui envoient des vœux, contre 75 % au donateur classique...

Les libéralités restent encore un sujet discret (peut-être est-il perçu comme trop tôt dans la relation pour parler de sa fin ?) : moins d’un tiers des associations évoque au moins une fois le sujet dans l’année. C’est le profil PA qui y est le plus sensibilisé (25%) vs 13% sur le donateur classique, et 17% sur le middle.

Quant aux messages relatifs à 2018 : 33 % des associations du panel ont évoqué au moins une fois l'opération Giving Tuesday pour sa première édition française (sans personnalisation par profil deux fois sur trois) et le passage au prélèvement à la source a été abordé dans 67% des cas, surtout auprès des profils middle et classique. Le sujet représente au final 7 % du total des communications des associations sur l'année. Avec un "petit bémol" note l'étude : "le 15 janvier 2019, jour du versement de l’acompte de 60 %, une seule association a pris la parole pour envoyer un message de réassurance supplémentaire".

Face à la marge de progression qui reste pour construire de véritables stratégies relationnelles par cible sur ces recrutements digitaux, n'hésitez pas à vous plonger dans l'analyse détaillée – et émaillée de conseils - menée par adfinitas. Elle est téléchargeable ici.