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Gamers vs Youtubeurs, 5 leçons des records de collecte live de la rentrée

Aux grandes collectes les grandes références. Annoncés comme les « nouveaux Enfoirés », les organisateurs de l’événement de collecte Zevent ont été reçus ce mardi sur France Inter, auréolés de leur record du monde de la collecte en « live » : plus de 16 millions d’euros récoltés pendant 50h de gaming en direct. Un record repris très vite à celui de 12 millions d’euros qu’avait établi mi-aout le youtubeur Mr. Beast dans le cadre de son challenge mondial #TeamWater (au total, 40 millions de dollars collectés en 30 jours).

Mais qu’avons-nous à apprendre de ces collectes ? Qu’est-ce que ces « nouveaux Enfoirés » ont de différent des anciens ? D’abord une décomplexion assez totale vis-à-vis de la collecte et pas peur d’afficher des ambitions élevées, découpées en mini objectifs accessibles à tous et hyper lisibles. Chez Mr. Beast, le premier challenge « Team Trees », lancé en 2019, était destiné à collecter 20 millions de dollars pour planter 200.000 arbres. Puis « Team seas » visait les 30 millions en 2021, pour nettoyer 30 millions de tonnes de déchets des océans. Cette année, avec une pression de réaliser le défi en 30 jours en plus, les 40 millions visés étaient destinés à fournir de l’eau potable à 2 millions de personnes pendant des décennies (1$=1jour d’eau).

Côté Zevent, pas d’ambition totale affichée. On ne lance pas d’objectif partagé avant l’événement, même si chacun des 47 streamers réunis au Palais des Congrès de Montpellier, et des 200 de plus œuvrant depuis chez eux, mobilise sa communauté à coups d’objectifs globaux et intermédiaires, gamifié autant que faire se peut, puisqu’on achète la réalisation d’un défi potache par son streamer favori autant qu’on donne à la cause. D’édition en édition, on sent l’émulation à battre la collecte de l’année d’avant, et ce malgré un total qui semblait plafonner à 10 millions d’euros ces 3 dernières années. En cette rentrée, c’est chose faite, avec un gros coup à 16 millions d’euros !

La cause et la communauté sont les deux pieds sur lesquels marchent ces collectes live. La première a son importance. Le streamer Zerator, grand timonier de Zevent, affirme lui-même que la cause de cette année – 8 associations agissant pour la santé, les soignants et les aidants – avait été un catalyseur de record car la santé touche tout le monde. La cause s’efface un peu derrière l’événement, derrière la force de l’élan collectif, derrière les personnalités des collecteurs (y compris des people, chez Zevent, comme pour Mr. Beast) et derrière le sentiment d’appartenance. Un sentiment dopé par le compte à rebours, par l’urgence de l’éphémère et par l’immédiateté du merci, de la reconnaissance, faite publiquement même pour un petit euro donné seulement. Il y a surement des leçons à en tirer pour la mobilisation des donateurs, même s’ils ne sont ni gamers ni Youtubeurs…

L’IA, alliée ou substitut pour les fundraisers ?

Dans une tribune publiée sur le Journal du Net, Sandra Bouscal, qui a fait carrière dans la collecte pour l’enseignement supérieur avant de créer sa structure, partage son regard sur la progression de l’IA dans la collecte. Incontournable alliée, mais qui, ne remplacera pas « cette capacité uniquement humaine à créer de la confiance, à incarner un projet… ». Une vision légèrement challengée par les expériences poussées de « fundraiser IA » relatées parallèlement par les Chronicles of Philanthropy.

Indéniable alliée, accélératrice de collecte, levier de professionnalisation de nos métiers, mais aussi grande « lisseuse », uniformisatrice de pratiques, dans sa tribune Sandra Bouscal plaide pour une IA profondément au service de l’humain, particulièrement dans la relation avec les philanthropes. Un humain de chair et d’os qui sera toujours au cœur du lien et de l’incarnation de la cause… mais jusqu’où pourrait-elle prendre le relais ?

Dans un article intitulé « L’IA peut-elle collecter de l’argent et ne pas remplacer l’humain », les Chronicles of Philanthropy relatent des expériences d’avatar de collecte, menées par des universités américaines. On y rencontre notamment Scarlet, « Responsable de l’engagement virtuel » (c’est son titre) de l’Illinois Institute of Technology. Ce robot conversationnel basé sur l’IA interagit avec les donateurs par SMS, e-mail et vidéo… voire même par notes « manuscrites » envoyées par courrier. Une super assistante fundraiser, qui n’oublie jamais l’anniversaire d’un donateur, connait par cœur tous les contenus et événements susceptibles de l’intéresser, conçue pour entretenir les échanges et rediriger vers les chargés de collecte au bon moment…

Une super employée (figurant même sur la page « rencontrez l’équipe ») de l’organisation, qui suit les directives (par exemple, pousser la participation à un événement) mais prend aussi des initiatives selon les limites qu’on lui a fixées. Ainsi, l’équipe de l’Illinois Institute of Technology a un peu paniqué quand elle a vu que Scarlet avait monté une vidéo et l’avait envoyée à tout le monde sans que personne ne l’ait vue au préalable… l’affaire s’étant, selon la responsable de l’organisation, très bien terminée.

Déployé dans près de 50 institutions, le modèle d’IA sur lequel est basé Scarlett aurait permis de lever près de 2 millions d’euros en moins d’un an, notamment en réactivant des donateurs un peu oubliés, et avec, c’est une surprise pour ceux qui l’utilisent, un engagement plus fort chez les 50-70 ans que chez les jeunes. Utilisée assez prudemment aux débuts (relations avec les non-donateurs, ou donateurs à faible potentiel), elle est désormais en lien avec des donateurs plus stratégiques. Loin de remplacer l’humain, affirme un utilisateur, elle remplacerait surtout le publipostage. 

A lire aussi pour nos adhérents : le dossier consacré à l’IA dans le dernier numéro de fundraizine.

Quelles clés de fidélisation des équipes de fundraisers ?

« Pourquoi les collecteurs de fonds changent-ils d’emploi et qu’est-ce qui les motive à rester ? » Ces questions sont au cœur d’une étude sur la fidélisation des équipes de fundraising menée au Royaume-Uni et publiée par le Think Tank du Fundraising Rogare. Un rapport urgent alors que les fundraisers outre-Manche changent en moyenne d’emploi tous les 18 mois, et qui donne matière à réfléchir au management des équipes avec un mot d’ordre « It’s not just about ‘doing good’ ».

En effet, si le fait de « faire le bien » au bénéfice d’autrui, de servir une cause à laquelle qui tient à cœur, est le premier moteur d’entrée dans un emploi pour un fundraiser, cette « prosocialité » ne suffit pas à le retenir quand il a envie de partir. Les raisons à cette décision de changer de cause : l’ennui, lié à la routine ou à un champ de tâches réduit, le manque d’appropriation ou de contrôle de ses fonctions, tout particulièrement en raison d’objectifs et processus imposés par les supérieurs ou les membres du CA.

L’étude souligne que « Fondamentalement (…) en tant que secteur, nous ne devrions pas compter sur le désir intrinsèque du personnel de faire le bien pour le retenir dans ses fonctions ». Deux moteurs de satisfaction susceptibles d’assurer la loyauté des équipes émergent des travaux :

  • l’autonomie, le degré de liberté et d’indépendance accordé aux fundraisers, ce qui, devrait inclure la possibilité d’avoir leur mot à dire dans la fixation de leurs objectifs et l’organisation de leurs tâches
  • la variété des compétences et talents mobilisés, mais aussi la possibilité de les faire évoluer et de progresser dans les responsabilités

Parmi les conseils pour une meilleure rétention des équipes, relayés notamment par l’European Fundraising Association, le rapport souligne d’abord l’importance de décorréler la notion de promotion de celle de progression hiérarchique et managériale. Un changement de prisme indispensable alors que la majorité des fundraisers travaillent dans de petites associations de moins de 50 personnes où les niveaux hiérarchiques sont réduits et les opportunités de montée en grade sont rares. Second conseil : l’organisation régulière d’entretiens de « fidélisation ». Enfin, l’étude met en avant l’importance de la formation professionnelle continue pour développer leur compétences, en largeur comme en profondeur. Sur ce volet, l’AFF est là pour vous épauler !

Pour télécharger le rapport complet, rendez-vous ici sur le site de Rogare

Et aussi dans l’actualité de la quinzaine

  • Ode au legs. La Fondation pour le Logement aboutit sa mue de communication avec une campagne legs menée cet été et un film qui pourrait être une campagne générique de promotion du legs tant il sonne juste. A lire et voir ici par exemple.

  • IA for Good. L’AFF signe avec 150 acteurs du monde associatif, philanthropique et de la tech une Tribune appelant à s’unir pour mettre la technologie au service du monde associatif. A lire sur les Échos, et pour rejoindre l’Alliance Numérique et IA pour les associations, c’est ici.

  • Généreux Monde. Fin juillet, la Charities Aid Foundation a publié son édition 2025 du World Giving Report, sur le don (en direct, des associations, des organisations religieuses…). Une plongée autour de la mappemonde de la générosité qui place l’Afrique au sommet du don en termes de pourcentage du revenu donné, notamment via les dons en direct.

Cette veille a été publiée dans notre newsletter du 11 septembre. Pour recevoir directement nos prochaines interviews, articles de veille, pensez à vous inscrire à la newsletter de l’AFF. C’est une manière simple de rester connecté à l’actualité du fundraising et d’en recevoir un concentré tous les 15 jours !

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