Le cahier de tendances Insight We Trust de l’agence TBWACorporate sort son « Edition ONG ».  Au cœur de cette passionnante revue d’études et de campagnes une question : dans une société à l’individualisme croissant, comment faire pour que les français qui ne s’engagent pas (financièrement ou en temps) choisissent demain d’agir aux côtés des ONG.

Si vous profitiez de l’été pour vous inspirer ? Pour cela, n’hésitez pas à vous plonger en profondeur dans les 124 slides du cahier de tendances Insight We Trust dédié à la communication associative que l’agence TBWACorporate vient de publier.  Entre compilation de diverses études et case studies, ce cahier interactif (ne loupez pas les liens vers les vidéos, articles, etc. qui font tout le potentiel d’inspiration de l’enquête) est allé chercher dans l’exemple les potentiels piliers de motivation pour rallier les « in-engagés » à votre cause. Notamment « les plus jeunes » : même si la segmentation n’est jamais posée en tant que tel dans l’étude, les campagnes (françaises et internationales) et leviers recensés auront certainement une résonnance accrue auprès de ces nouveaux chantres de l’individualisme.

Car c’est sur ce constat sans appel que s’ouvre le document : une société s’acheminant vers de plus en plus d’individualisme. Avec pour corolaire le sentiment que changer le monde passe avant tout par soi, plus que par les Etats, les entreprises, les écoles… ou les associations. Cette baisse de la confiance a trois moteurs. D’abord les marques, leurs engagement et « propositions de sens » qui ne se cachent plus pour faire le bien, et ont des budgets et des codes de communication sans pareil pour le faire savoir, entrant ainsi de front en compétition avec les « causes » classiques. 

Second moteur : trop de bonnes causes tuent la cause ! Dans l’offre pléthorique, à qui donner ? Quels signes de réassurance croire ? Où est l’impact maximal du don ? De la difficulté à répondre à cette question nait l’inaction. Dernier point, l’émergence d’un nouveau rapport à la générosité et à l’activisme (de Nuit Debout au Crowdfunding), auquel les associations n’ont pas forcément réussi à répondre. Et pourtant, note l’étude, 40% des non-donateurs se sentent concernés. Ils ne savent juste pas comment s’engager. Alors, comment les amener à agir à vos côtés ?

Première des grandes lignes explorées par l’étude : trouvez-vous des alliés pour doper votre caisse de résonnance. Entreprises, autres associations ou influenceurs ont beaucoup à vous apporter. Deuxième étape : réapprenez à impliquer vos audiences. Face à l’individualisme, recadrez le débat et rendez les choses personnelles, concrètes (un symbole fort, une image porteuse, voire un « produit » incarnant votre action) et surtout « réelles ». Le digital et la réalité virtuelle ou l’événementiel « dans la vraie vie » peuvent vous permettre d’amener le quotidien de vos bénéficiaires dans le quotidien de vos audiences.

Car créer un choc des cultures, un télescopage marquant, c’est un peu la clé qui ouvre les portes du repli sur soi note le cahier. Soyez surprenants, drôles, impliquants et « hackez » les points de contact pour aller chercher l’inactif là où il s’y attend le moins. Passez de l’exposé à l’expérience. Assumez le beau, le bien fait, l’émotion. Parler de vos pouvoirs transformateurs plutôt que des problèmes qui restent à régler. Jouez-vous des clichés et des références culturelles. Et arrêtez de « faire de la pub » pour mettre en scène votre réalité.

Pour en savoir (beaucoup) plus sur ces clés rendez-vous sur le site de TBWACorporate.

NB : cette lecture estivale est en anglais… à défaut de maîtriser la langue de Shakespeare, vous pouvez lire la tribune « La faim dans le monde n’intéresse plus personne » d’Emmanuel Anjembe, directeur des Stratégies et du Développement de l’agence et qui a réalisé ce cahier de tendances.