A l’heure du « brand entertainment », les associations se saisissent de la web-série pour se raconter autrement. Au programme des sorties : le WWF et Solidarités International qui utilisent le ressort narratif pour faire toucher des yeux leur action.

Saison 1, épisode 1. Deux web séries associatives déboulent coup sur coup en ce mois de juin 2018. La première, De vos propres yeux, est signée Solidarités International. Son but est d’amener une personnalité sur les théâtres d’engagement de l’ONG pour donner à voir, à travers ses yeux, le travail concret mené sur le terrain. Pour cette saison 1 « Nigeria », c’est le chanteur Féfé, originaire du pays, qui a accompagné la responsable de la collecte de fonds à la rencontre des équipes et des bénéficiares.

La seconde émane du WWF qui n’en est pas à son coup d’essai sur ce format : l’été dernier, elle avait déjà lancé une série de petites vidéos suivant pas à pas un photographe sur les contrefors himalayens à la poursuite visuelle du tigre du Bouthan. La nouvelle production de l’association s’annonce cette fois comme une collection de minis web-documentaires Immersion 360, tournés en réalité virtuelle à 360° (casque de visionnage obligatoire pour un effet maximal). Le premier épisode, tout juste dévoilé, est centré sur les tortues de Nouvelle Calédonie, en voie d’extinction, et les scientifiques qui les observent.

A l’heure où le digital impose de renouveler ses contenus dans une logique de « Brand Entertainment », il faut trouver de nouveaux rythmes narratifs pour capter l’attention des donateurs ou supporters potentiels. La web série permet ici de se raconter autrement. Dans les cas évoqués plus haut, il s’agit de faire vivre le quotidien de la cause, dans la durée. Mais il peut aussi s’agir viser des objectifs de sensibilitation ou d’engagement.

L’an passé, Génération Cobayes avait ainsi mobilisé une fictive « Cobaye Squad » faisant irruption dans le quotidien pour 7 épisodes d’une web-série drôle et décalée explorant pourtant les thèmes sérieux de la présence des OGM, pesticides et autres paraben dans les produits du quotidien. En décembre dernier, avec plus de gravité mais autant de désir pédagogique, Bibliothèques sans Frontières signait une série en vidéo dessinée sur la laïcité, abordant des thèmes tels que la liberté de conscience, le port du voile ou le financement d’écoles religieuses par l’Etat.

Dès 2015, le mouvement chrétien FONDACIO avait aussi produit 3 épisode d’une mini-série pour inciter les jeunes à partir en mission, en se penchant sur les freins à l’engagement (le travail, la vie sentimentale, etc.) avec beaucoup d’humour et l’appui du Youtubeur Jérôme Le Cathologue. La force de cette série : une ambition claire dans le call to action, ce qui n’est pas toujours le cas. Car, souviens-toi d’AIDA, le but de générer de l’Attention est de mener à l’Intérêt, au Désir… et à l’Action.

En la matière, il faut souligner les choix de la web-série « De vos propres yeux » de Solidarités International. Outre une production sur laquelle il n’y a rien à redire et une narration rythmée à double voix (binôme parrain engagé et charismatique / salariée de l’association) qui a tout le potentiel pour capter les audiences, l’association a fait le choix rare de ne pas diffuser ses contenus sur Youtube (n’y sont présents que des « trailers », courts extraits incitatifs), mais dans un espace Web captif (site dédié). Un choix qui lui permet de placer des éléments explicatifs de son action à un clic de moins des vidéos.  Et surtout d’insérer un appel au don sans détour dans un espace de 20 secondes d’attente entre deux épisodes.