Olivier Loock

Directeur adjoint de la recherche de fonds et de la communication – Les petits frères des Pauvres

« Savoir convaincre est essentiel pour réussir dans ce métier »

Diplômé d’une école de commerce, Olivier Loock est rentré dans le milieu associatif au tout début de sa carrière professionnelle. « J’ai commencé à travailler pendant mon service militaire. J’ai eu l’opportunité de faire mon service militaire dans le civil. Une association cherchait un spécialiste dans le marketing, diplômé d’une école de commerce. J’ai donc postulé et j’ai fait de la collecte de fonds pour cette association pendant 10 mois. » Même si, de son propre aveu, il ne pensait pas forcément travailler au sein du milieu associatif lorsqu’il était étudiant, il a trouvé cette première expérience particulièrement intéressante, et s’est finalement décidé à poursuivre l’aventure. Il a dû pour cela quitter le Nord et s’installer à Paris, où se situent la plupart des opportunités. Il a alors intégré l’Association Française des Diabétiques sur un poste de chargé de communication, au sein duquel il développait également des actions de collecte de fonds. Après une parenthèse significative en tant que chef de publicité au Figaro, il a intégré l’association « les petits frères des Pauvres » en 2001, association caritative fondée en 1946 qui accompagne, dans une relation fraternelle, des personnes en priorité de plus de 50 ans, souffrant de solitude, d’exclusion ou de maladies graves. Entré en tant que responsable marketing direct, il est devenu adjoint du directeur de la recherche de fonds en 2005 et depuis 2007, occupe le poste de directeur adjoint de la recherche de fonds et de la communication.

Au-delà de son rôle lié à la communication et de représentation auprès de certaines organisations, il est chargé de conduire les campagnes de marketing direct. Chacune d’entres elles a un objectif défini : la campagne de recrutement des nouveaux donateurs, la campagne de fidélisation, la campagne de réactivation (auprès des donateurs inactifs) et enfin la campagne de consolidation auprès de ceux qui ont déjà effectué leur premier don pour l’association. Son travail s’orchestre autour de ces temps forts de l’année. Son rôle consiste alors à accompagner les agences de fundraising (collecte de fonds) sélectionnées pour mener les campagnes. Que ce soit dans la définition du budget et des plannings, ou la restitution des résultats, il intervient à chaque étape. Il est également amené à rédiger certains argumentaires, à superviser la mise en place du plan fichier, ou encore à briefer les téléacteurs pour s’assurer que les argumentaires de relance téléphonique soient compris… Toutes ces phases de travail exigent de la rigueur pour adapter les messages, les outils et s’adresser aux bonnes personnes, et cela d’autant plus que les associations s’orientent de plus en plus vers du multi-canal. « Nous faisons pour l’instant régulièrement des envois postaux suivis de relances téléphoniques. Mais nous réfléchissons maintenant à la manière de compléter ces différentes étapes par du e-mailings. Nous sommes en phase de test, et il faudra probablement utiliser davantage les réseaux sociaux à l’avenir. ».

En plus de cette rigueur, un responsable marketing direct doit également connaître les techniques commerciales orales et écrites. « Il faut avoir le sens du commercial. On vend l’association qu’on représente. Il m’est arrivé de recevoir une dame qui voulait donner une grosse somme d’argent à des associations. Elle a frappé à notre porte et m’a demandé de présenter les actions de l’association. Je devais donc bien présenter notre association et nos missions pour lui donner envie de soutenir la cause que nous défendons. C’est la même chose dans les mailings : il faut trouver les messages les plus pertinents pour donner l’envie de faire un don. ». Le pilotage du projet exige pour sa part de la réactivité pour réadapter parfois le message ou faire face plus généralement à des imprévus. Au vu du nombre important d’acteurs qui contribuent à la réalisation de la campagne, il s’agit également de savoir les motiver, les entraîner pour faire ressortir le meilleur d’eux-mêmes, et de ne pas hésiter à faire preuve de sens tactique pour coordonner au mieux les actions des prestataires. Enfin, ce métier qui nécessite beaucoup d’énergie, nécessite aussi de prendre du recul face aux résultats réalisés et de relativiser. « Il faut se montrer combatif car il faut recommencer à piloter plusieurs campagnes de levée de fonds chaque année. Et toutes les opérations ne peuvent pas toujours réussir à la hauteur des attentes initiales. ».

Au cours des dernières années, deux données ont fondamentalement redimensionné le milieu du fundraising (levée de fonds) de son point de vue. Il y a d’abord la forte concurrence entre OSBL pour lever les fonds. « Cette concurrence accrue est terrible. Il faut être de plus en plus pointu dans la relation avec les donateurs, il faut prouver que le don chez nous sera le plus approprié ». Par ailleurs, l’arrivée du digital offre davantage de possibilités pour prospecter et pour donner une plus large visibilité aux associations. « Les réseaux sociaux s’imposent comme un autre moyen de donner une visibilité et de la transparence sur les actions que nous menons avec l’argent des donateurs. La vidéo prend par exemple une grande ampleur sur Internet. Nous avons réussi en 2 ans à doubler la collecte digitale. Nous répondons ainsi à un souhait des donateurs qui veulent donner plus rapidement. ».