Né aux USA et arrivé timidement en France en 2013, le Black Friday prend son envol chaque année un peu plus depuis 4 ou 5 ans. Créant cette année une polémique inédite sur son « annulation/report » compte tenu de la fermeture des commerces de proximité, mais aussi des contre-propositions de tous ordres… y compris généreuses !  Quand le don s’insère au paroxysme de la consommation, il fera ainsi de demain, le noir 27 Novembre, un vendredi vert, voire bleu…

Des promotions (prétendument ?) mirifiques ? Au lendemain de Thanksgiving, le Black Friday est LA journée du shopping fou aux USA. Celle des promotions pré-Noël en France, label de soldes flottants qui finissent par s’étaler en Black Days (au pluriel), Black Week, etc. et commençant désormais début ou mi-novembre chez certaines enseignes. Mais dans un contexte d’appel environnemental à la décroissance, la proposition ne fait pas l’unanimité et, au fil des ans, à mesure de la montée en puissance de l’opération, diverses marques ont choisi d’en prendre le contrepied. Peut-être plus encore cette année, où – fermeture des petits magasins aidant – la controverse s’est particulièrement cristallisée sur ce vendredi « noir », qui semble de moins en moins être la couleur à la mode.

Green is the new black ? La version « planète compatible » de l’opération se fédère sous la bannière Green Friday.  Le collectif ponctuel « Make friday green again », lancé par la marque Faguo compterait ainsi près de 1000 enseignes sympathisantes cette année (700 revendiquées l’an dernier). Des entreprises « classiques » ou responsables (Nature & Découvertes, Manfield, Joone, Les Raffineurs, Picture Organic, Jules & Jenn, Naturalia, La Ruche qui dit Oui…) appelait ainsi au boycott des soldes du jour et incitait les communautés de chaque enseigne à profiter de la journée pour plutôt trier, revendre, recycler…

Un cran plus loin, il y a ceux qui transforment l’opération en dons. Pionnière, Patagonia avait d’abord, dès 2011, incité à « ne pas acheter cette veste » dans une campagne anti-black friday. Puis, en 2016, elle avait choisi de reverser l’intégralité de son chiffre d’affaires du jour à des associations environnementales. L’an dernier, elle lançait une campagne d’appel au don via sa plateforme Patagonia Action Works, s’engageant à doubler les sommes données par les citoyens du vendredi 29 novembre au 31 décembre (10M$ collectés en 17 jours et abondés par l’entreprise). Elle n’est pas la seule à investir ce terrain généreux. Les 200 entreprises (éthiques / équitables) du collectif Green Friday s’engagent ainsi non seulement à ne pas proposer de réductions à leurs clients le jour du Black Friday mais aussi à reverser 10% de leur chiffre d’affaires de la journée à des associations engagées pour une consommation responsable.

Au-delà des collectifs, ont aussi fleuri une flopée d’opérations spéciales. Depuis 2018, le Fair Friday de Nature & Découvertes met en avant les réductions… de la biodiversité, avec sensibilisation de ses clients et des dons : doublement de l’arrondi en caisse par la Fondation de l’enseigne l’an dernier (soit 16.000€ pour la protection des oiseaux), invitation à contribuer à son Fonds pour l’arbre cette année. Les cosmétiques bio Laboratoires Biarritz optent eux pour le Blue Friday en reversant tout son chiffres d’affaires du jour à la protection des océans. Seule interrogation : alors que le confinement a fermé d’office les portes de nombres de magasins cette année et que le Black Friday – opération pourtant mondiale – a été décalé au 4 décembre par nombre d’enseignes en quête de rattrapage de chiffre d’affaires, les contre-propositions (qui ne semblent pas avoir été décalées), si elles remportent une adhésion de principe, feront-elles le poids dans les faits.