Directeur du développement

Directrice du développement des ressources – Institut Curie

« Je suis le garant de la capacité de l’organisation à développer au mieux ses ressources privées, en faisant mieux connaître à tous les niveaux mon champ d’activité, ses enjeux et ses contraintes »

Diplômée d’HEC Paris en 1980 et d’un MBA de « Nonprofit management » (gestion à but non lucratif) aux Etats-Unis, Hélène Bongrain a travaillé pendant 12 ans dans le secteur marchand en communication et marketing avant d’opter en 1994 pour la collecte de fonds. Ce choix correspondait au sens qu’elle voulait donner à son parcours professionnel, à une période où ce milieu était peu développé en France. Elle a tout d’abord commencé au Centre Français de Protection de l’Enfance, puis elle a rejoint le CCFD – Terre solidaire où elle a occupé le poste de directeur relations donateurs et grand public. En 2006, elle est devenue directrice du développement des ressources à la Fondation Abbé Pierre et occupe aujourd’hui le même poste à l’Institut Curie depuis mars 2011.

Elle assimile son rôle actuel à celui en externe d’un « ambassadeur » auprès des donateurs, afin d’expliquer et justifier les besoins de son organisation et de sa cause. Il s’agit de faire en sorte que toutes les conditions soient réunies pour in fine accroître les ressources de l’organisme. « En interne, je participe aux arbitrages budgétaires et aux allocations de moyens et, à ce titre, je suis le garant de la capacité de l’organisation à développer ses ressources privées à tous les niveaux ». Au-delà de cet aspect, elle dirige une équipe, avec un management qui doit nécessairement tenir compte des spécificités du milieu associatif. « Le management est peut-être plus difficile dans le non profit que dans le secteur marchand car les gens ont une part d’engagement et leurs motivations sont plus complexes. C’est un management où le consensus est très développé, beaucoup plus que dans le privé : il faut savoir expliquer et défendre ses choix ».

Pour bien mener ses missions, elle estime que, vis-à-vis de ses collaborateurs, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance des fondamentaux utilisés dans le fundraising (levée de fonds), ou à minima dans l’une de ses composantes. « Le directeur du développement des ressources doit apporter de la valeur ajoutée et de l’expertise à son équipe, savoir se suppléer aux membres de l’équipe en cas d’absence ». Elle conseille ainsi de connaître et de maîtriser les techniques de marketing et de communication appliquées. « Un profil de contrôleur de gestion ou de finance n’est pas le plus adapté. Il faut savoir comment on se sert des études marketing, connaître les techniques qui rendent un message efficace, les règles de base en communication ou encore les techniques d’analyse statistique et celles relatives au marketing direct. » De plus, une solide expérience acquise dans le métier lui semble nécessaire, car elle permet de dégager une plus value auprès des autres membres de l’équipe. « Avec l’expérience, on a une vraie valeur ajoutée, on sait repérer les tendances et projets porteurs, anticiper les problèmes et les résoudre, on a une certaine capacité d’innovation et on voit le détail qui fera toute la différence ». Mais le plus important, c’est d’avoir cette capacité à écouter les autres. « Il faut être dans l’empathie, savoir écouter son équipe et les donateurs ; savoir se mettre en retrait et être ainsi porteur d’une posture de la générosité ».

Depuis le début des années 2000, elle constate que la concurrence entre les organismes à but non lucratif est de plus en plus forte et que la montée en compétences a accru considérablement la qualité des actions et messages. On se dirige de son point de vue vers une importance plus grande accordée au sens et à l’interaction avec ses différents publics. « Il faut être plus pro-actif, donner du sens autour de l’organisation et de la cause que l’on défend. On est aussi dans l’ère d’une relation donateur plus participative et interactive avec plus d’échanges mais aussi d’exigence de la part du donateur ».

Directrice marketing en charge de la collecte de fonds auprès des particuliers – WWF France

« Ma mission est d’augmenter la part de voix de notre Fondation auprès du public et faire ainsi en sorte que la protection de la biodiversité et de la planète fasse partie des préoccupations du plus grand nombre »

Après un master de sciences économiques à Paris, Frédérique Chegaray a obtenu un MBA option finance et affaires internationales aux Etats-Unis. Durant plus de 13 ans, elle a exercé son métier en agences, où elle accompagnait à la fois des marques du domaine lucratif et des clients du secteur caritatif en tant que directeur conseil. Depuis mai 2009, elle a rejoint la Fondation WWF au poste de directrice marketing. Sa mission consiste à développer les dons en provenance des particuliers qui aideront l’organisation à arrêter la dégradation de l’environnement dans le monde et construire un avenir où les êtres humains pourront vivre en harmonie avec la nature. Et pour ce faire, elle est appuyée par une équipe de 10 personnes.

En tant que directrice de département, Frédérique Chegaray prend part aux choix stratégiques du WWF, à la définition des grandes missions de la fondation et des moyens qui y sont alloués. En tant que directrice marketing, elle définit la stratégie de collecte auprès des particuliers et les moyens nécessaires afin d’apporter une partie des fonds requis. « Les grandes missions de la Fondation sont définies pour 5 ans. A moi d’apporter les fonds pour subvenir aux besoins pour la réalisation des actions ainsi définies. Je décide des thèmes sur lesquels communiquer dans les campagnes de collecte et mon objectif est d’arriver aux recettes prévues ». Aidée de son équipe, elle lance donc la stratégie de collecte, soutient ses choix en interne, définit les besoins, les fait accepter. Selon elle, le directeur de collecte de fonds est une véritable interface entre le grand public et les différents métiers de la fondation. « J’agis comme un modérateur en interne : j’ai un rôle de cohésion pour que l’on avance bien ensemble. Si vous êtes contre le coeur de métier, contre les programmes ou les scientifiques, ils estimeront que les campagnes [de collecte] ne sont pas correctes. Nous devons aller dans le même sens. Nous, au marketing, nous sommes simplement là pour traduire le besoin et donner envie au public de nous soutenir. »

La collecte de fonds auprès des particuliers repose sur le travail d’une équipe de 10 personnes que Frédérique Chegaray encadre. « Le management occupe une grande partie de mon temps. Je suis disponible pour mon équipe. Je ne gère pas souvent de dossiers sur le plan opérationnel directement mais je suis l’ensemble des campagnes de collecte quelque soit le canal mis en oeuvre. » Empathie, écoute, fermeté parfois pour faire avancer les dossiers sont trois des qualités qu’elle met en avant pour assurer un bon soutien à son équipe et faire en sorte qu’en interne la transversalité se fasse. Elle estime également que, dans son poste, un socle de connaissances techniques est indispensable. « Savoir comment fonctionne une campagne, comment on briefe une agence, ce qu’on doit faire ressortir pour faire un bon mailing ou emailing, connaitre les différentes étapes de fabrication ou mise en ligne d’un message, le fonctionnement d’une base de données et ses implications… Il est important qu’un directeur de développement ait cette compétence, acquise dans l’opérationnel au préalable ».

Et pour garantir le développement des fonds de son organisation, Frédérique Chegaray doit à la fois faire preuve d’une grande rigueur tout en sachant innover. « Il faut savoir prendre des risques mais à petite dose, ne rien faire dans la précipitation ». Pour cela, elle reste en veille permanente : « Qu’est-ce qui se passe sur le marché ? Que font les autres ? Qu’est-ce qui se passe à l’étranger ? Il faut être à l’affut de tout ce qui se fait ». Comme dans le secteur marchand dans lequel elle a exercé par le passé, elle apprécie avant tout la visibilité rapide des actions et des choix entrepris. « Tout est mesurable et mesuré. On prend une nouvelle décision et on a tout de suite le résultat. C’est le cas également dans le secteur marchand bien sûr. » Mais selon elle, travailler en OSBL oblige à pousser la technicité à son paroxysme. « On va au bout des méthodes. C’est une très bonne école car on exploite tous les canaux mais comme les moyens sont plus limités nous devons redoubler de prudence et même de créativité pour être tout aussi efficace. »

Directrice de la Campagne pour l’Ecole Polytechnique – Fondation de l’Ecole Polytechnique

« Le directeur du développement ne réussira sa mission que s’il est rattaché à celui qui dirige et qu’en plus celui qui dirige a intégré cette mission dans sa propre feuille de route. »

Marie-Stéphane Maradeix a fait le choix de l’intérêt général dès la fin de ses études à l’EM Lyon, en effectuant son stage de fin d’année dans une ONG. Après un an de recherche aux Etats-Unis, elle connaitra plusieurs expériences professionnelles dans le financement de projets liés à l’éducation et à la formation, notamment au sein de Médecins du Monde, du Secrétariat d’Etat aux droits de la femme, puis à la Fondation des Orphelins Apprentis d’Auteuil où elle dirigera la campagne de développement. C’est là qu’elle mettra en application la méthode de levée de fonds nord américaine à laquelle elle se forma au Canada. Devenue directrice adjointe de la campagne à l’ESSEC, elle rejoint la Fondation de l’Ecole Polytechnique en 2007 en tant que directrice du développement pour lancer et développer la première campagne au bénéfice de l’Ecole Polytechnique.

Marie-Stéphane Maradeix distingue dans sa mission la définition de la stratégie de sa mise en application. En totale harmonie avec la stratégie institutionnelle de l’école, elle doit donc définir la stratégie de levée de fonds principalement ciblée sur les grands donateurs anciens de l’école, et la déclinaison en plan opérationnel. Puis, en véritable chef d’orchestre, elle appuiera et suivra la mise en place opérationnelle de cette stratégie par les équipes qu’elle encadre, les communications associées et la déclinaison du programme de reconnaissance des nouveaux ou anciens donateurs. « Le consultant canadien qui m’avait formé me l’avait dit : une campagne c’est une pme dans une pme. Tu as ton plan stratégique, ton équipe, ta propre communication, tes propres objectifs financiers mais dans une durée de vie limitée. Tu es autonome et tu dois l’être, mais dans un cadre défini, celui de la stratégie institutionnelle. »

Véritables intermédiaires entre leur institution et les grands donateurs, Marie-Stéphane Maradeix et son équipe doivent bien connaitre l’école, sa stratégie, être en mesure d’expliquer certains projets scientifiques, et parallèlement connaitre ce qui motive les dons, et les attentes des donateurs. « L’essence du fundraiser c’est d’être le passeur entre des donateurs qui veulent que leur don ait un impact et une institution qui transforme le don. Nous avons un rôle de passeur entre deux mondes qui ne se parlent pas forcément. Et nous sommes aussi des traducteurs. Il faut être capable de traduire auprès des donateurs l’ambition de son institution et les projets, parfois techniques même si nous-mêmes ne sommes pas des experts du domaine. Et à l’inverse, il faut traduire les besoins et attentes des donateurs à l’institution. » Pour remplir au mieux ses missions, pour mobiliser efficacement à la fois l’interne et l’externe, Marie-Stéphane Maradeix souligne l’importance du rattachement du poste de directeur des ressources. « Il est important qu’un directeur du développement soit au plus prêt du directeur général de l’institution qui bénéficie des fonds parce qu’il faut être au coeur du sujet pour bien le vendre. C’est une question de positionnement et de crédibilité. Je suis membre du Comité exécutif de l’école, représentant la Fondation qui déploie la campagne, et c’est capital. » Ce positionnement lui permet de rendre crédible, pérenne et efficace la démarche de fundraising et d’y impliquer la direction.

Au quotidien, le management d’équipe est une partie importante de la mission de Marie-Stéphane Maradeix. Même si elle reste elle-même également impliquée dans la prospection de grands donateurs, dans le relationnel et l’événementiel lié au programme de reconnaissance, une grande partie de son temps est consacré à l’encadrement d’une équipe de trois professionnels. « Je fais moins de choses en direct, je passe plus de temps à valider. Ce qui est important c’est d’avoir des équipes très autonomes. Je leur dis : “mon rôle c’est de vous donner le cap, je veux du reporting, être régulièrement informée, et vous me sollicitez lorsqu’il faut trancher”. Je valide les démarches, les documents, mais ma plus value est de les aider à garder ce cap et de porter et reporter leur travail au dessus ». De son point de vue, le directeur du développement doit avoir une distanciation avec les compétences techniques du fundraising au profit de compétences axées sur l’encadrement, le suivi de projet, la rigueur budgétaire, et d’aptitudes relationnelles et stratégiques. « Il faut savoir faire beaucoup de choses différentes sans être expert en tout. Je sais comment faire une campagne : c’est ça ma compétence méthodologique. Je connais la méthode, je sais l’adapter, l’interpréter. Mais je ne suis ni experte en marketing, ni en communication, ni en finance, même si je dois en connaître les bases pour coordonner l’action d’ensemble. »

Et pour l’avenir, Marie-Stéphane Maradeix suppose que la professionnalisation du métier de collecteur de fonds, aujourd’hui bien amorcée dans un grand nombre d’institutions, se poursuivra sous l’impulsion de l’augmentation des besoins en matière de levées de fonds, et d’une exigence croissante des donateurs et des entreprises. « Nous allons assister à l’apparition d’une nouvelle concurrence avec les hôpitaux, les collectivités territoriales et une montée en puissance du secteur de la culture. La part du gâteau n’est pas extensible et celles qui auront compris les enjeux et la méthode, qui auront investi et structuré leur approche s’en sortiront le mieux. (…) Et il faudra encore davantage de professionnalisation, notamment auprès des entreprises, car elles seront de plus en plus exigeantes et elles iront vers les organismes qui savent défendre leur projet, être à l’écoute de leurs besoins et qui parlent leur langage ».