L’activisme n’est plus l’apanage de la société civile… Selon l’étude Earned Brand publiée par Edelman Intelligence, près des deux tiers des consommateurs mondiaux choisiraient leurs marques en fonction de leurs prises de position sociétales.

Nous vous avions parlé en septembre des « leçons d’engagement » à tirer la campagne de Nike : le spot Believe in something s’adjoignait l’image du joueur de football américain Colin Kaepernick (exclu de la ligue américaine pour avoir mis un genou à terre pendant l’hymne national afin de dénoncer les violences policières). Un point d’étape dans la posture activiste des entreprises qui a fait couler beaucoup d’encre. Et une modification de la ligne de séparation des eaux militantes entre les secteurs non profit et for profit qui se confirme selon une étude menée par Edelman Intelligence auprès de 32 000 personnes via mobile et 800 personnes en ligne, dans 8 pays (Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, Inde, Japon, Royaume-Uni et France).

Selon cette étude Earned Brand, près des deux tiers des consommateurs (64%) autour du monde affirment avoir une « consommation de valeurs » (belief-based consumer selon les mots de l’étude) c’est à dire choisir ou boycotter une marque selon la résonnance de ses prises de positions politiques ou sociales avec les leurs. C’est 13 points de plus qu’en 2017 ! Ces consommateurs de valeurs sont désormais majoritaires sur tous les marchés étudiés. En France, ils seraient 65% (+15 points vs 2017).

Ces 64% regroupent deux types de consommateurs, les « leaders » (particulièrement attachés à leurs valeurs et pour qui la consommation est un moyen de les exprimer) ainsi que les « joiners » (pour qui cette consommation dépend des sujets et des marques). Les 36% restant sont les « spectators », ne corrélant pratiquement jamais prises de positions sociétales et consommation.

Autre enseignement majeur : la posture de consommateur citoyen n’est plus l’apanage des millenials et des bobos. Toutes les classes d’âges et toutes les CSP sont désormais concernées avec une majorité de « consommateurs de valeurs ». Les plus de 55 ans par exemple, qui n’étaient engagés qu’à 38% il y a un an sont désormais 55% à corréler leur consommation aux prises de position des marques. Les consommateurs estiment également majoritairement (54% dans le monde et 49% en France) que les marques ont plus de pouvoir que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux ou qu’il est plus facile d’amener une marque qu’un gouvernement à s’emparer d’un sujet social.

De quoi amener les acteurs de la société civile (et les fundraisers) à se questionner sur les relations aux consommateurs et aux marques avec en ligne de mire une typologie en trois visages : les marques à « mission » qui affirment une ambition sociétale spécifique et s’y tiennent (que ce soit dans leur politique de mécénat ou dans la stratégie d’entreprise), les marques plus « opportunistes » (qui s’ancrent en réaction à une problématique d’actualité) et les marques « activistes » (qui se positionnent fermement sur des sujets politico-sociétaux clivants).

Pour télécharger l’étude Earned Brand, c’est par ici.