[Publirédactionnel par Alto by Orixa]

Dans un contexte de crise de confiance et de saturation des messages, les associations peinent à mobiliser durablement. Et si la clé se trouvait dans une approche longtemps négligée : la stratégie de marque ?
Plus qu’un habillage ou un discours, le branding devient aujourd’hui un levier vital pour préserver la collecte et restaurer la confiance.

La stratégie de marque, grande absente du secteur caritatif

Depuis plusieurs années, les équilibres économiques du secteur se fragilisent : baisse des subventions publiques, instabilité économique, recherche de performance immédiate…
Résultat : les budgets se concentrent sur le court terme, souvent au détriment du travail de fond sur la marque.

Or, la marque n’est pas un luxe, c’est un investissement stratégique.
Chez Alto by Orixa, nous observons que les structures qui ont affirmé leur territoire de marque résistent mieux à la baisse des dons et fidélisent davantage leurs soutiens.

> Le branding n’est pas une dépense “non prioritaire” : c’est une condition d’efficacité sur le long terme.

Don en berne, confiance fragile : quand l’identité s’efface

En 2024, la collecte de dons n’a progressé que de +1,9 %, la plus faible croissance enregistrée depuis vingt ans (source : France générosités).
Une stagnation symptomatique d’un flou identitaire grandissant.

Chaque jour, un individu est exposé à près de 10 000 messages. En France, on compte plus de 1,5 million d’associations actives.
Dans ce brouhaha, une marque sans récit fort disparaît tout simplement.

Et cette perte d’identité a un coût : moins de confiance, moins de dons, moins d’engagement.
66 % des Français citent d’ailleurs le manque de confiance comme principal frein au don (France générosités).

Construire une marque forte, c’est construire de la performance

Travailler sa marque, ce n’est pas repenser un logo : c’est aligner mission, récit, posture et preuve sociale.
Une marque claire et cohérente devient un repère émotionnel et rationnel pour le donateur.

Cela suppose aussi de faire des choix.
À trop vouloir plaire à tout le monde, on finit par diluer son message et son impact.

> Une marque forte, c’est une marque qui assume ses valeurs, ses combats et son ton.

Enfin, la marque doit irriguer toutes les prises de parole : communication, sensibilisation, campagnes digitales ou terrain.
Chaque contact est une opportunité de renforcer la cohérence de son univers et de nourrir la confiance.

Donner à sa mission les moyens de durer

Le secteur caritatif a longtemps pu s’appuyer sur la puissance émotionnelle de ses causes.
Mais cela ne suffit plus. La concurrence s’intensifie, les donateurs comparent, les récits s’uniformisent.

Aujourd’hui, les associations qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont su affirmer une identité singulière, durable et incarnée.
Construire une marque forte, ce n’est pas trahir sa mission.
C’est lui donner les moyens de durer, d’inspirer et de mobiliser.

Par Charlotte Cordel, Directrice du pôle – Alto by Orixa