[Publirédactionnel par Hopening]

Depuis quelques années, les fundraisers constatent le même phénomène : les bases donateurs stagnent, parfois se contractent, alors même que la pressions sur la croissance de la collecte se fait toujours plus forte.

Les baromètres le montrent : en 2024, les dons des particuliers progressent encore légèrement en France (+1,9 % en euros courants), mais cette hausse masque une baisse de 3,6 % du nombre de dons ponctuels de moins de 150 euros, c’est à dire  du cœur des petits donateurs. Autrement dit : la générosité tient, mais les viviers s’érodent.

À cela s’ajoutent les contraintes réglementaires et techniques. Le RGPD a légitimement renforcé les exigences de consentement, de transparence et de traçabilité. Résultat : des bases nettoyées, plus saines, mais mécaniquement plus petites, et une prospection plus coûteuse. Dans le même temps, la révolution privacy du digital a rebattu les cartes : Les navigateurs limitent le tracking, seulement environ 20 % des mobinautes acceptent d’être suivis, et près de 40 % des internautes en Europe utilisent un adblocker. Pour les fundraisers, c’est moins de cookies, moins de retargeting, des open rates gonflés artificiellement et des KPIs historiques qui deviennent peu fiables, notamment et pour exemple depuis la mise en place de la Mail Privacy Protection d’Apple qui a fait bondir artificiellement les taux d’ouverture moyens.

Dans ce contexte, les bases ne se renouvellent pas au rythme espéré. On constate souvent la même équation : un noyau fidèle de donateurs réguliers, notamment les PA, qui tient la collecte, une acquisition de plus en plus chère, et des flux d’entrées qui n’absorbent plus complètement l’attrition naturelle. Parallèlement, les audiences sociales explosent : les réseaux sociaux des associations gagnent des milliers de followers, les vidéos sont vues, partagées, commentées. Les mêmes tendances se retrouvent pour d’autres publics : bénévoles, volontaires, abonnés, acheteurs solidaires. Nos communautés ne disparaissent pas, elles se déplacent.

C’est là que la notion d’audience devient stratégique. Dans le monde marchand, on suit avec précision reach, fréquence, taux d’engagement, valeur vie client. Dans le secteur associatif, nous pilotons encore trop souvent la performance à travers la seule base transactionnelle. Or votre véritable capital n’est pas uniquement votre BDD, c’est l’ensemble de vos publics : donateurs, bénévoles, pétitionnaires, abonnés réseaux, lecteurs de newsletter, acheteurs solidaires… Ce capital d’attention et de confiance conditionne vos dons d’aujourd’hui et vos legs de demain.

Que faire concrètement ?

1. Mesurer l’audience globale :

Consolider dans un même tableau les volumes et tendances de tous vos publics, canal par canal, et suivre leur évolution au moins une fois par an.

2. Travailler vos parcours d’engagement :

Transformer un follower ou un pétitionnaire en contact qualifié, puis en donateur, via des invitations progressives et des contenus utiles.

3. Réinvestir la data first party :

Formulaires, espaces donateurs, événements, programmes ambassadeurs. Ce que les gens vous confient volontairement vaut plus que ce que vous “pistez” techniquement.

4. Rééquilibrer vos arbitrages :

Ne pas sacrifier la prospection au nom du court terme, mais cibler mieux, tester davantage, accepter des ROI plus longs sur certains canaux.

5. Organiser le pilotage :

Se doter d’indicateurs simples, partagés entre fundraising, digital, communication et gouvernance, pour parler le même langage de l’audience.

Chez Hopening, nous constatons chaque jour, aux côtés de nos clients, que les organisations qui acceptent de penser “audience” avant de penser “canal” construisent un fundraising plus résilient. En période de contraintes, la meilleure assurance reste une communauté large, engagée et bien connue. C’est tout le sens de notre accompagnement : vous aider à mesurer, comprendre et activer ce capital d’audience, pour transformer l’influence de votre cause en ressources durables au service de votre mission

Par Éric Dutertre, Président de l’agence Hopening