Julien Bricheux, formateur à l’AFF et directeur du département digital d’Adfinitas raconte comment les enjeux de formation au digital ont évolué pour permettre aux professionnels de la collecte de fondss de gagner en « e-hauteur » stratégique, à l’heure où le web représente désormais 36 % de la collecte en dons ponctuels, contre 22 % en 2019, et où l’IA s’invite dans les formations.

Vous avez fait tout votre parcours dans le fundraising digital, comment ont selon vous évolué les enjeux depuis une quinzaine d’années ?

En effet, j’ai débuté en 2012 à la Fondation Apprentis d’Auteuil pour accompagner le développement de la stratégie digitale. À l’époque, dans beaucoup d’associations, le digital était vraiment embryonnaire, avec souvent juste un bouton de don. J’ai grandi avec l’intégration des stratégies de communication ou de marketing digital aux stratégies de fundraising, au sein de la Fondation puis en tant que conseil en agence. De canal parallèle, parfois un peu « déporté » et encore faiblement investi, le digital est aujourd’hui devenu profondément transverse : il irrigue désormais aussi bien les stratégies legs et grands donateurs que la collecte de dons réguliers. Certes, aujourd’hui, si le monde marchand a vraiment pivoté vers le digital, le secteur associatif reste drivé par le print, lié à des audiences relativement senior. Les investissements se sont peu à peu développés, ou déplacés, sur le digital. L’enjeu aujourd’hui ce n’est pas de tout miser sur le online mais de réussir à trouver les points de bascule malins, les complémentarités, entre digital et papier. Et donc, pour les fundraisers, de comprendre les mécanismes spécifiques au digital pour identifier et mettre en œuvre ces transitions, avec à l’esprit que l’expérience donateur en ligne doit être aussi fluide que celle qu’il trouve pour réserver ses billets de train !

D’où l’importance de la formation ?

Je suis formateur sur le digital à l’AFF depuis une dizaine d’années. Se former c’était important à l’époque où le web représentait 10 à 15% de la collecte, ça l’est encore plus quand 30% environ des dons ponctuels sont collectés en ligne. Le Covid a clairement marqué un moment d’accélération, et depuis quelques années on voit une nouvelle génération venir se former. C’est assez challengeant en tant que formateur de voir réunis devant soi des profils très variés. Les plus jeunes sont souvent très à l’aise avec les usages digitaux, mais ils viennent aussi acquérir les codes propres au fundraising et apprendre à s’adresser à des audiences issues d’autres générations. Des fundraisers qui sont depuis plus longtemps dans le métier, viennent pour leur part comprendre les grandes logiques, dépasser certaines « peurs » persistantes vis-à-vis du digital, avec parfois de grands paradoxes entre leurs usages personnels et leurs réticences à intégrer le web  à leurs pratiques professionnelles. Les échanges entre les diverses générations de fundraisers, notamment autour des cas pratiques que je propose, sont d’ailleurs souvent aussi enrichissants que ce que je raconte !

Quelles sont les principales questions qu’apportent les fundraisers à vos formations ?

Dans la formation qui s’inscrit dans le cadre du Parcours Certifiant de l’AFF*, mais aussi disponible « à la carte », on ne forme pas des experts. D’ailleurs, l’AFF lancera bientôt des formats justement destinés aux profils plus avancés. Le but est de donner les moyens de piloter une stratégie et des équipes en charge du sujet. Les grands sujets abordés vont de la place du digital dans la collecte à la structuration des campagnes en passant par l’importance du désilotage avec la communication. Il y a aussi des points plus techniques : l’achat de mots-clés, comprendre les cookies, etc. Souvent, au fil de la formation on déconstruit aussi les idées reçues : mon téléphone m’écoute, il suffit d’investir 20.000 euros sur TikTok pour rajeunir la base… Évidemment, les questions abordent aussi de plus en plus l’IA. Aujourd’hui, cela se concentre sur les gains de productivité qu’elle peut apporter, l’aide à la conception de messages ou d’images, ou sur les limites éthiques. Au fil des années, la formation a vraiment évolué vers une posture plus stratège mais l’arrivée de l’IA va renforcer la nécessité de se former et continuer à faire évoluer le rôle du fundraiser vers plus de hauteur pour piloter les décisions, les équipes, mais aussi  – demain – les agents IA dédiés à l’acquisition, à l’optimisation des coûts, etc. Je crois que cela peut arriver très vite.

Retrouvez les prochaines formations sur le fundraising digital : « Batir, piloter et optimiser sa stratégie digitale » les 8 octobre ( animation Julien Bricheux) 22 octobre et 4 décembre (animation Remi Touja)

* Formation qui conduit au titre RNCP de Directeur.rice de la collecte de fonds et du mécénat, pour en savoir plus sur ce titre, cliquez ici.

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