[Publirédactionnel par Alto by Orixa]

Dans un contexte de tensions budgétaires et d’exigences accrues en matière de retour sur investissement, les fundraisers ne peuvent plus opposer notoriété et performance. Historiquement cantonné à l’image de marque, le grand écran télévisuel opère une mutation décisive grâce à la Connected TV (CTV). Entre finesse du ciblage, formats interactifs et mesure de l’incrément, ce levier permet désormais de transformer l’impact émotionnel d’un spot en conversion directe sur mobile. Décryptage pratique avec Charlotte Cordel, directrice au sein de l’agence Alto.

Un ciblage affinitaire et un parcours cross-device maîtrisé

La Connected TV permet de cibler des foyers plutôt qu’une audience de masse, ce qui ouvre plusieurs possibilités utiles aux ONG, associations et fondations.

  • Le ciblage contextuel – Les habitudes de visionnage révèlent les centres d’intérêt des foyers. Une ONG environnementale peut ainsi viser les amateurs de documentaires nature, et une ONG humanitaire les foyers qui suivent de près l’actualité internationale. 
  • Le parcours multi-écrans – Le téléviseur et les smartphones d’un même foyer partageant la même connexion internet, il est possible de relancer sur mobile, en display ou sur les réseaux sociaux, les foyers exposés au film. C’est ce qui permet de prolonger l’émotion du grand écran jusqu’au formulaire de don.
  • Le contrôle de la fréquence – Pour une organisation non-profit, cette potentialité a un double intérêt. Il évite aussi bien de dépenser des fonds issus de la générosité en expositions inutiles, que de prévenir l’effet de saturation : un appel au don vu trop souvent perd en impact et peut nuire à l’image de l’organisation. La diffusion peut aussi être concentrée sur les moments où la propension à donner est la plus forte.

Des formats interactifs imaginés pour booster la collecte

Le don se joue souvent dans les secondes qui suivent l’émotion. Or la télévision a longtemps obligé le spectateur à attendre : retenir le nom de l’association, chercher son site plus tard, au risque que l’élan retombe entre-temps. Avec le QR code, la Connected TV supprime cette attente. Le spectateur touché par un film peut désormais donner immédiatement, depuis le smartphone qu’il a déjà en main. Deux moments s’y prêtent particulièrement :

  • Pendant le spot – Le QR code transforme l’émotion en geste, au moment précis où le récit atteint le spectateur. L’appel au don n’arrive plus après coup : il fait partie de l’histoire.
  • Pendant une pause – Quand un spectateur met son film en pause, l’écran affiche un message de l’organisation avec un QR code, qui disparaît à la reprise du film. Il a lui-même interrompu son programme : c’est le moment idéal pour l’inviter à agir, alors que son attention est libre.

Chaque QR code peut être tagué (UTM, page dédiée) pour attribuer précisément les dons à la CTV.

Campagne “Pause Ads” lancée par l’Agence des Nations Unies pour les Réfugiés, avec Alto by Orixa

Prouver ce qu’une campagne de notoriété rapporte

C’est ce point qui fait basculer la Connected TV d’un poste de notoriété à un levier de collecte. Il est aujourd’hui possible de mesurer avec précision comment une diffusion sur grand écran se traduit en dons, y compris sur les autres canaux. 

La mesure repose sur l’incrément : les dons qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne. Le but de l’incrément ? Comparer la collecte observée à ce qu’elle aurait été sans diffusion. Trois méthodes permettent de l’évaluer, de la plus simple à la plus robuste :

  • La lecture croisée avec les données CRM et GA4 – Les jours où le spot passe sur la Connected TV sont comparés aux jours sans diffusion. Si les dons enregistrés dans le CRM et les visites sur le site mesurées dans GA4 augmentent pendant la diffusion, par rapport aux semaines précédentes et à la même période l’an passé, cette hausse peut être attribuée à la CTV.
  • Le test géographique – La campagne est diffusée dans certaines régions et suspendue dans d’autres, de profil comparable. L’écart de collecte entre les deux zones mesure l’effet propre de la CTV, indépendamment de la saison ou de l’actualité.
  • Le groupe témoin – Une partie des foyers ciblés est volontairement exclue de la diffusion. Comparer leur comportement à celui des foyers exposés établit le lien de cause à effet le plus solide. La méthode suppose toutefois une audience large : chaque groupe doit générer suffisamment de dons pour que l’écart observé soit significatif, et non dû au hasard.

« Pendant longtemps, les fundraisers ont opposé notoriété et performance. La Connected TV déplace cette frontière : bien structurée, elle crée de la préférence de marque tout en déclenchant le passage à l’action », conclut Charlotte Cordel pour Alto.