Une étude conjointe de la plateforme de financement participatif GoFundMe et du mouvement GivingTuesday vient bousculer une idée reçue : celle d’une Gen Z peu donatrice et à l’engagement « fainéant », qui like et relaie sur les réseaux sans jamais passer à l’acte. À rebours de cette idée reçue, l’étude « La génération Z est plus généreuse que vous ne le pensez » mesure les leviers de leur générosité, souvent plus actionnés que ceux de leurs aînés, et invite à repenser les indicateurs et les portes d’engagement pour mobiliser à ses côtés cette génération, avec à la clé un possible effet « démultiplicateur » de générosité.

Publiée début mai et conduite à partir des enquêtes hebdomadaires GivingPulse de GivingTuesday Data Commons, l’étude compare les réponses d’environ 2.000 américains de la Génération Z (18 à 29 ans), à celles de 8.500 adultes d’autres générations (de 30 à 85 ans). Cette enquête démonte avant tout l’idée d’une Gen Z qui serait engagée mais peu donatrice. Ainsi, 71 % des 18-29 ans déclarent avoir donné sous une forme ou une autre à une association dans la semaine précédant l’enquête — contre 65 % de leurs aînés. « Il existe un mythe tenace selon lequel les jeunes Américains, ou la Génération Z, ne font pas de dons, explique Steve Froehlich, directeur de la croissance de la clientèle chez GoFundMe, au site Chronicles of Philanthropy. Ce rapport le réfute indéniablement ».

L’ampleur de leur générosité se manifeste sur tous les leviers selon l’étude : 43 % de la Gen Z a fait un don d’argent (+ 4 points vs les autres adultes), 47% a fait un don direct à une personne (+11pts vs les autres adultes), et 48% a fait un don à une « association enregistrée » (équivalent des organismes d’intérêt général reconnus par l’État), 3 points de plus que leurs aînés. Même logique sur l’engagement non financier : le plaidoyer pour une cause (32% vs 18%), le bénévolat (35 % vs 25 %). Et tout cela alors même que cette génération est nettement plus exposée aux contraintes économiques : 68 % de la Gen Z se situe dans les tranches de revenus les plus basses contre 50 % des autres adultes, soit 18 points d’écart.

Une générosité profondément « communautaire »

Mais s’ils donnent plus (en nombre si ce n’est en montants), les Gen Z donnent surtout autrement, avec une approche profondément « communautaire » de la générosité qui appelle à faire évoluer les méthodes pour les mobiliser, notamment sur les logiques peer-to-peer (cœur de préoccupation de GoFundMe). Il ne s’agit plus d’organiser une course ou un événement auquel les faire participer, cagnottes personnelles à l’appui. Leur engagement souligne l’étude est « continu, personnel et axé sur les réseaux » : partager leur soutien, relayer une story, ouvrir une cagnotte pour un proche… deviennent parfois l’amorce d’un soutien plus profond, et sans aucun doute celui de la perspective de soutiens élargis.

Ainsi, la Gen Z est 10 fois plus susceptible que les baby-boomers de partager ses dons sur les réseaux sociaux, et 57 % d’entre eux déclarent que la famille et les pairs influencent leurs décisions de don (contre 43 % des autres adultes). Selon le rapport « Social State of Giving » de GoFundMe, 46 % des membres de la Gen Z estiment ainsi que le fait de partager des dons contribue à faire passer le message et à inspirer les autres, et la moitié d’entre eux partagent d’ailleurs des causes ou des collectes de fonds au moins une fois par semaine. Moralité, souligne l’étude « la génération Z ne se contente pas de donner. Elle est un démultiplicateur de générosité ».

Des dons qui se cumulent sans se substituer

Autre enseignement de l’étude, également assez contre-intuitif : 91 % des Gen Z qui donnent via les plateformes de financement participatif donnent aussi à des associations « enregistrées » — soit 16 points de plus que ceux qui ne passent pas par ces plateformes. Loin de fragmenter la générosité, affirme l’étude, les outils communautaires en sont la porte d’entrée et « les plateformes comme GoFundMe semblent élargir la participation aux dons caritatifs dans leur ensemble ».

Reste à revoir les métriques et les approches, et à nouer les liens nécessaires avec cette génération, alors même que nombre d’organisations collectrices – souligne le responsable des relations avec les anciens élèves de l’université UC Berkeley aux chronicles of Philanthropy, « ont mis en place un système fondé sur une structure homogène, composée d’hommes blancs, à des fins philanthropiques. Les nouvelles générations sont plus diversifiées, comptent davantage de femmes, et nous n’avons absolument pas adapté nos systèmes pour répondre aux besoins de cette population. »

Changer de paradigme relationnel

Tandis qu’un interviewé incite à « mettre ce groupe de donateurs aux commandes » dans les colonnes des Chronicles of Philanthropy, l’étude souligne pour sa part la nécessité de valoriser « la participation plus que la transaction » : considérer l’ensemble des interactions, leur fréquence autant si ce n’est plus que le montant du seul don moyen.  Comme l’explique Tim Cadogan, PDG de GoFundMe : « La Génération Z n’est pas un segment de donateurs pour l’avenir. Elle redéfinit déjà aujourd’hui la manière de donner — sur le plan social, en public et en ligne. »

Face au vieillissement des bases donateurs et à la difficulté souvent réaffirmée de la nécessité de les « rajeunir », rallier la Gen Z à sa cause commence par :

– reconnaître que, pour elle, le don commence souvent par l’expression du sentiment d’appartenance à une communauté et la mise en visibilité avant de prendre une dimension financière,

– par intégrer que l’effet « amplificateur des plus jeunes » n’est pas un bonus mais une stratégie à part entière,

– par accepter enfin de leur laisser les commandes, de les intégrer à des comités, de les laisser créer leurs propres outils. Car le défi n’est plus de convaincre la Gen Z de donner — elle donne. Il est de lui proposer, à temps, les voies par lesquelles cette générosité diffuse deviendra engagement durable.

L’ensemble de l’étude « Gen Z is more generous than you think » est à consulter ici.

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© Photo : Page d’accueil de l’étude citée