[Publirédactionnel par Maxyma]

Pendant des années, le développement du don régulier a largement reposé sur une mécanique efficace : recruter davantage à des coûts maîtrisés, notamment en face-à-face, puis développer progressivement la valeur des donateurs dans le temps.

Ce modèle reste essentiel dans les modèles de développement des ressources, mais il est aujourd’hui sous pression.

En 2024, 72 % des nouveaux donateurs en prélèvement automatique étaient encore recrutés via le face-à-face. Mais les volumes ne sont pas extensibles à l’infini et la concurrence pour recruter s’intensifie faisant de l’attrition un enjeu majeur. À cela s’ajoute une autre difficulté : la baisse de joignabilité en télémarketing, qui complexifie les opérations d’upgrade historiquement utilisées pour développer la valeur des donateurs réguliers.

Dans ce contexte, le prochain levier de performance n’est peut-être plus seulement de recruter plus ou d’upgrader davantage. Il est aussi de mieux consolider les donateurs déjà recrutés et de les fidéliser dans la durée.

Le premier don n’est que le début

C’est particulièrement vrai pour le face-à-face. Le don y naît d’une rencontre, d’une conversation, d’une émotion et d’une conviction. Pourtant, quelques jours plus tard, cette relation très humaine bascule souvent vers des communications automatisées et relativement standardisées.

Le risque ? Perdre rapidement ce qui avait justement permis l’engagement initial.

L’enjeu consiste donc à transformer ce premier « oui » en relation durable : conforter le choix effectué, remercier, rassurer, donner rapidement du sens et des preuves, mais aussi montrer de l’intérêt au donateur et apprendre progressivement à mieux le connaître.

Trois dimensions sont alors essentielles : l’engagement, en reconnectant le donateur au « pourquoi » de son soutien ; la satisfaction, à travers une expérience simple et humaine ; et la confiance, grâce à une relation claire, cohérente et transparente.

Autrement dit : moins de « nous », davantage de « vous ». Et surtout, ne pas confondre automatisation et uniformisation.

Repartir du parcours réel du donateur

Chez Maxyma, nous abordons notamment cette réflexion à travers le donor journey mapping : une méthode qui consiste à regarder la relation du point de vue du donateur autant que de celui du fundraiser.

Que vient-il de vivre ? Qu’attend-il maintenant ? Que voulons-nous lui faire comprendre ou ressentir ? Quels sont les moments de fragilité ou, au contraire, les opportunités d’engagement ?

Cette analyse permet ensuite de prioriser les actions : nature du remerciement et de l’accueil, incarnation d’un contact humain, contenus de preuve et d’impact, qualification des motivations, adaptation du rythme et des canaux, personnalisation progressive de la relation…

L’objectif n’est pas de créer des parcours toujours plus complexes, mais des parcours plus cohérents et plus utiles.

Et surtout de les piloter autrement. Les taux d’ouverture et de clic ne suffisent pas : il faut les mettre en perspective avec l’attrition à 6, 12 ou 24 mois, la durée de vie du donateur, sa mobilisation et l’évolution de sa contribution.

Dans un environnement où recruter devient plus difficile et où les leviers traditionnels d’upgrade sont eux aussi sous tension, fidéliser et consolider deviennent des leviers de développement majeurs.

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Maxyma accompagne les associations et fondations dans l’analyse et la conception de leurs parcours donateurs, de l’accueil aux différents temps du cycle de vie. Notre ambition est de ne pas seulement chercher à collecter davantage auprès de chaque donateur, mais de lui donner davantage de raisons de rester en travaillant tous les leviers de l’expérience donateur.

Si vous partager ces enjeux aujourd’hui, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger : gpamart@maxyma.com