Changement radical de ton pour France générosités, qui fédère une centaine d'associations et fondations appelant à la générosité du public. Après 4 ans de campagne sur l'idée que "donner fait du bien", son nouveau spot mise sur l'impact des dons. Une façon de prendre de la hauteur et de donner de la voix... avec une énergie inattendue.
La campagne "collective" est toujours un exercice difficile. Trouver le dénominateur commun, mettre tout le monde d'accord, sans tomber dans les poncifs... Après des années de communication un peu éparse, France générosités relevait toutefois le défi, il y a 5 ans, avec un groupe de travail interne. En sort en 2015, la campagne "Donner fait du bien, aux autres comme à soi-même" (voir le spot ici), avec - entre autres arguments à l'appui - une étude scientifique démontrant le fait qu'être généreux provoque une poussée d'endorphines...
Mais le contexte a changé. "En deux ans, le secteur a connu cinq réformes douloureuses : suppression de la réserve parlementaire, des contrats aidés et de l'ISF, hausse de la CSG, prélèvement à la source", rappelle Nolwenn Poupon, Responsable des études et de la communication chez France générosités. Dans la balance des dons, le poids de l'endorphine généreuse ne suffit plus forcément à déclencher la générosité : après dix ans de croissance, les dons étaient en baisse de plus de 4% en 2018. Et alors que c'est au tour du mécénat d'être sous la menace du coup de rabot fiscal, trouver un nouveau message devient du ressort de la nécessité.
"La demande était très claire : voir au-delà du comptable et du fiscal pour parler de l'impact des dons. De leur pouvoir de changement et de leur place dans le contrat social français", reprend Nolwenn Poupon. Tandis que KPMG planche sur une étude sur le sujet, One Heart Communication (l'agence en place de France générosités) se voit chargée de concevoir un nouveau spot. Parler de tous les domaines d'intervention, de toutes les tailles de structures, être impactant (justement) face aux enjeux sans prendre le risque de choquer... Au final, les 30 secondes répondent parfaitement au brief : enchainement de vignettes montrant différentes causes et mise en avant de l'action des dons ("Ils protègent, ils innovent, ils agissent").
La litanie "plaire à tout le monde" aurait pu être mièvre, mais la musique lui fait prendre toute sa hauteur. Choix tranché d'un morceau de rap (Voodoo par le duo peu connu de The Seige), tandis que le montage associé joue avec finesse (et en rythme) des passages accélérés ou ralentis et que les paroles martèlent "Fight the power" (sous-titre du morceau). Un choix difficile à faire accepter aux membres de France générosités ? "Dans l'équipe, quand nous l'avons vu, nous avons adhéré immédiatement : le film change les codes, sort du mielleux et transcende les causes de nos membres... Ils s'y sont d'ailleurs reconnus quand nous leur avons présenté", affirme Nolwenn Poupon.
Voir le film ici
Accompagnant la sortie de la campagne (diffusée gracieusement sur TF1, Canal+, LCP, France 5… et relayée sur les réseaux sociaux sous la bannière #VosDonsAgissent), le site infodon.fr a été refondu. Désormais organisé en trois rubriques "Pourquoi donner ?", "Comment donner ?" et "A qui donner ? », il aborde tous les leviers de soutien, de l'arrondi sur salaire au legs, en passant par les pages de collecte personnelles ou la finance solidaire. Centre de ressources sur les causes, les associations et la fiscalité pour les particuliers, le site se destine aussi en creux à ceux qui collectent et aux services de relations donateurs. Pour ouvrir, à eux aussi, de nouveaux horizons de don.
Plus d'informations ici sur le site de France Générosités.
