[Publirédactionnel par Hopening Groupe]

Pour compenser l’érosion naturelle de leurs bases de données, les organisations caritatives mènent chaque année des campagnes de prospection print visant à recruter de nouveaux donateurs.

Mais les performances déclinent. La principale raison : le vieillissement de la population. Les premiers baby-boomers, nés dès 1945, ont 80 ans en 2025 : ils donnent moins, alors qu’ils constituent la majorité des donateurs. Les organisations doivent anticiper cette évolution et repenser leurs stratégies de recrutement.

Chez Hopening Groupe, nous accompagnons nos clients face à ce changement de modèle : hausse de la valeur des donateurs, développement fort des dons réguliers, digitalisation… La prospection de donateurs ponctuels, elle, ne doit pas être abandonnée, mais repensée en devenant omnicanale et en gagnant en authenticité. Une piste prometteuse : « le fundraising de gratitude ».

La prospection traditionnelle, en déclin.

Utilisée en prospection, la stratégie d’endettement consiste à insérer une prime dans un courrier postal pour booster les retours. Elle fonctionne encore auprès des baby-boomers, bien que le don moyen reste bas et la fidélisation faible. Comme cette génération diminue, elle touche progressivement les limites de la rentabilité. Les générations suivantes – en particulier la génération X – y réagissent mal.

Ces donateurs plus jeunes, plus sensibles à la protection de leurs données et au consentement, rejettent le sentiment d’obligation induit par cette technique. Pourtant, ils sont tout aussi engagés pour les causes qui leur tiennent à cœur, ils ont besoin d’authenticité, de mesure d’impact et de temps pour s’impliquer.

Comment les convaincre, sans abandonner l’idée d’un « cadeau » ? En misant sur un sentiment proche de l’endettement : « la gratitude ».

La gratitude en marketing : “The Thank You Economy”

La gratitude est un sentiment profond envers quelqu’un à qui l’on se sent redevable. Présente dans la philosophie comme dans les religions, elle renforce les liens sociaux, améliore la qualité de vie et favorise les comportements prosociaux.

Dans *The Thank You Economy* (2011), Gary Vaynerchuk anticipe le tournant relationnel du marketing à l’ère des réseaux sociaux. Il y affirme que les marques qui expriment une gratitude sincère envers leurs clients bénéficient d’un avantage compétitif. Dans un monde hyperconnecté, les marques qui savent dire “merci” gagnent.

Ce principe s’applique pleinement au fundraising. Un don n’est pas un achat : il repose sur une relation plus que sur une transaction. Les organisations maîtrisent l’art du remerciement. Mais comment faire en sorte que les donateurs, eux aussi, ressentent de la gratitude envers l’organisation qu’ils vont soutenir ?

Le fundraising de gratitude : donner pour recevoir

L’idée est toujours d’offrir quelque chose, mais d’une manière qui fasse sens. Le présent est demandé par la personne elle-même, via une stratégie digitale d’acquisition de leads (achat média + page de conversion). Cela peut être un guide, un contenu exclusif, un objet symbolique ou même un contenu à destination des enfants.

Ce n’est plus une dette implicite, mais une relation choisie. Le prospect a consenti à ce que ses données soient utilisées. Cette approche crée les conditions d’un engagement plus durable. Le sentiment de gratitude devient mutuel. Et ça marche !

C’est en redonnant du sens à la relation entre les organisations et leurs donateurs que l’on prépare l’avenir du fundraising.

Nicolas Kyriacou

Directeur Digital chez Hopening Groupe

Hopening, One Heart, Philanthropia, Qualidata, OHME et PULSE forment un groupe dédié au marketing, à la data et à la communication au service de la générosité, de l’impact et de l’engagement. Notre raison d’être : « faire grandir la générosité », grâce à la technologie, au numérique et à notre connaissance fine des audiences associatives.