Savoir raconter sa cause est une compétence clé pour intéresser et convaincre les donateurs, dans un monde d’infobésité, où la lutte pour l’attention est chaque jour un peu plus rude. Le 12 février dernier, l’AFF organisait un webinaire intitulé « Comment transformer vos messages de communication en histoires », animé par Rémi Touja, consultant en stratégie digitale, et Stéphanie Drouin, consultante en fundraising et podcast. Une heure pour se donner envie de prendre la plume, ou le micro, et mieux dire « il était une fois »…

Vous avez une cause forte, des actions concrètes, des messages diffusés partout… mais ils peinent à faire mouche. Pourquoi ? Peut-être parce qu’ils informent au lieu toucher, expliquent au lieu de d’émouvoir, ressemblent à des rapports d’activité plutôt qu’à des récits vivants. Pourquoi raconter des histoires ? Rémi Touja ne fait pas durer le suspense. Dans un monde saturé de message et où la fatigue informationnelle nous gagne tous, le storytelling est une clé pour émerger, pour être remarqué, entendu et pour inciter les donateurs à passer à l’action. Et pour cela, savoir créer de la tension narrative, de l’incarnation, de l’empathie, est clé. Le storytelling c’est passer de la présentation des faits, à leur incarnation. Du grand problème à résoudre, qui peut sembler insurmontable, au petit bout de la lorgnette, qui rend le don concret et don indispensable.

Pourtant certains se refusent à user de « l’histoire ». Parce que ce n’est pas sérieux, parce qu’ils confondent « tension dramatique » et « drama » racoleur. Peut-être aussi parce qu’ils ne savent pas faire. Pourtant, bonne nouvelle, affirme Rémi Touja, le storytelling n’est pas un talent inné, mais « une compétence qui s’apprend et à laquelle on peut se former ».

Le storytelling est une compétence qui s’apprend. Et dans le débat, parler au cœur ou parler à la raison, l’équation gagnante c’est de faire les deux, le storytelling ayant pour but de rendre accessible des sujets complexes, d’incarner des enjeux, un problème à résoudre, en rendant le donateur acteur de la résolution sujet (votre call to action).

Trouver ses héros

Pour une bonne histoire, il faut donc d’abord un ou des héros, puisque le donateur en sera forcément un. Alors parlez-lui directement. Cessez de dire « nous » et dites « vous ». Montrez-lui qu’il vous intéresse, pour son humanité, ses motivations à s’engager, et pas seulement son portefeuille ! Puis trouvez dans votre cause ce héros qui l’incarne, confronté à un problème, que vous, association, pouvez résoudre avec l’aide du donateur. Il peut être bénéficiaire, bénévole, directeur de programme, etc. Au lieu de parler, par exemple, des 500.000 personnes âgées qui vivent seules en France (une statistique) évoquez Robert, dans son fauteuil usé, assis près d’un téléphone qui ne sonnera jamais, même le jour de son 83eme anniversaire (une situation dramatique).

Une fois la mécanique huilée, ayez en tête que le storytelling s’adapte à tous les formats. Un visuel, un mail évidemment, un film bien-sûr, ou encore un post sur les réseaux où les formats spontanés, pris sur le vifs, racontant la vie de vos bénéficiaires peuvent très bien fonctionner. Il y a enfin le format podcast, qui explose ces dernières années, et mise tout sur l’art de raconter les histoires. Stéphanie Drouin a recensé plus d’une centaines de podcast associatifs ces dernières années, avec des propositions très variées.

Format témoignage, pour créer de l’attachement et de l’empathie. Format documentaire, en immersion dans l’association, pour valoriser l’impact de la structure et sa transparence. Format capsules pédagogiques, pour sensibiliser, se positionner comme un expert de ses sujets. Et même format fiction, pour faire travailler l’imaginaire. Tout est possible, du plus « produit » au plus « système D », pour raconter, pour engager, pour faire donner. Avec un mot d’ordre quel que soit le choix, précise-t-elle : « en matière de podcast, c’est le ‘vrai’ qui touche ». Que vous cherchiez à faire donner, à collecter des leads, à renforcer des liens dans la durée, quelle que soit votre histoire, et même si elle est inventée, il faudra qu’on y sente de la sincérité.

Pour découvrir plus d’astuces pratiques, des exemples de storytelling associatif efficace, et même en quoi les neurosciences plaident pour l’art de raconter les histoires, le présentation de ce webinaire est accessible ici sur le centre de ressources réservé aux adhérents AFF. Le replay sera également disponible prochainement.

💡 Envie d’aller plus loin ? Rejoignez l’AFF et accédez à l’ensemble de nos ressources exclusives !

Je (ré)adhère à l’AFF !