Alors que les fundraisers sont souvent friands de recettes qui ont « fait leurs preuves » ailleurs, une recherche menée par le Center for Philanthropic Studies de l’université VU d’Amsterdam pose une question cruciale : la recherche académique sur la générosité apporte-t-elle des preuves solides pour nourrir les stratégies de fundraising ? Pour répondre, leur équipe internationale a passé au crible la recherche mondiale sur le don, du Pakistan à l’Alaska en passant par la France, le Japon ou le Maroc, afin d’identifier les résultats les plus robustes. Un véritable « ménage » dans la littérature scientifique qui bouscule plusieurs idées reçues du fundraising tout en confirmant certains fondamentaux du métier.

Le point de départ de The Science of Philanthropy Cleanup, article académique dirigé par le professeur René Bekkers, est un constat simple : les publications sur le don se multiplient, sans que leur fiabilité n’augmente dans les mêmes proportions. Cela s’explique notamment par le manque de réplication, c’est-à-dire le fait de reproduire une étude afin de confirmer – ou non – ses résultats. Rien qu’en 2021, près de 89 000 publications consacrées au don étaient référencées sur Google Scholar. Faute de pouvoir toutes les lire, ce sont souvent les études les plus citées – et pas forcément les plus fiables – qui s’imposent comme références. D’où l’ambition des auteurs : faire un grand ménage dans l’océan de la recherche sur la générosité.

Comment distinguer les résultats vraiment fiables ?

Pour distinguer les résultats les plus solides, les chercheurs ont passé la littérature scientifique au crible à l’aide de plusieurs indicateurs. Ils ont d’abord examiné les études rétractées, c’est-à-dire retirées après publication en raison d’erreurs majeures ou de données frauduleuses.

Ils ont ensuite recherché d’éventuelles erreurs statistiques. Sur les études analysées automatiquement, 46 % comportaient au moins une erreur ou une incohérence susceptible d’influencer les résultats.

Mais le principal critère retenu est la réplication : une étude obtient-elle les mêmes résultats lorsqu’elle est reproduite à l’aide de nouvelles données ou méthodes, de préférence par des chercheurs indépendants ? Ainsi, seules 1 % des études ont été répliquées (un taux inférieur à celui observé dans les autres champs des sciences sociales), et parmi ces réplications, 59 % confirmaient les résultats initiaux.

C’est à partir de ces études jugées les plus robustes que les auteurs ont ensuite cherché à identifier les pratiques de fundraising les mieux étayées par la recherche.

Des pratiques mises à mal, d’autres renforcées

Au final, les chercheurs se sont concentrés sur 66 études ayant été répliquées au moins une fois de manière indépendante afin d’identifier les pratiques de fundraising dont les résultats apparaissent les plus solides.

Certaines pratiques largement répandues apparaissent ainsi moins solidement étayées qu’on ne le pensait. Les donateurs ne donneraient pas forcément plus lorsqu’on les reconnaît publiquement ou qu’on leur offre des cadeaux de remerciement (des bénéfices matériels seraient même contreproductifs). Par ailleurs, l’idée selon laquelle solliciter un don pour un bénéficiaire identifié mobiliserait davantage que pour un groupe plus large ne semble pas aussi solidement établie qu’on le pensait. Enfin, le principe selon lequel se sentir observé rendrait plus généreux, y compris lorsque l’on est regardé par des yeux fictifs (une étude fréquemment citée qui a conduit certaines charities à coller des yeux sur leurs troncs de collecte…), n’est pas confirmé.

À l’inverse, certains leviers apparaissent plus robustes :

  • La sollicitation directe, de vive voix, incite à donner davantage ;
  • Réduire le « prix du don » grâce à l’abondement ou aux incitations fiscales fonctionne, avec une efficacité parfois supérieure pour les mécanismes d’abondement que pour les déductions fiscales selon plusieurs études néerlandaises, japonaises ou allemandes ;
  • Faire envisager au donateur le montant nécessaire pour aider une personne, puis lui demander combien il souhaite donner pour l’ensemble des bénéficiaires (unit asking) semble produire des résultats robustes ;
  • Enfin, la perception de l’efficacité du don joue un rôle important : des frais de structure jugés raisonnables et la perspective que le don contribue à atteindre un objectif de collecte augmentent la probabilité de donner.

Les auteurs concluent en plaidant pour davantage de réplications et un renforcement de l’évaluation par les pairs afin de consolider les connaissances sur la générosité.

Dernier point de vigilance : leur propre étude est, pour l’heure, un préprint. Elle a donc été rendue publique avant cette étape de validation. Cela n’en invalide pas le contenu, mais rappelle utilement qu’il convient de lire ses conclusions avec la prudence que les auteurs recommandent eux-mêmes pour l’ensemble de la littérature scientifique !

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©Photo de Yan Krukau sur Pexels