Il y a quelques jours, 338 associations environnementales britanniques récoltaient ensemble £10,9 millions en une semaine grâce à la plateforme Big Give et sa campagne « Earth Raise ». Un record de plus pour un mouvement né en 2007 de la frustration d’un entrepreneur-philanthrope et d’un million de livres misé sur une intuition. Décryptage de ce modèle du « matching fund » qui a bouleversé la conception de la générosité collective outre-Manche.

Le 29 avril, la plateforme britannique Big Give annonçait le résultat de sa campagne Earth Raise 2026 : 10,9 millions de livres collectées en sept jours pour 338 associations environnementales. Un nouveau record pour ce qui s’appelait encore, il y a un an, le Green Match Fund. Lancé en 2021, il avait à l’époque permis de collecter 1,8 M£ pour 112 associations. Depuis, ce sont plus de 33 M£ qui ont été levés pour la cause environnementale avec une mécanique immuable. Chaque donation du public est doublée en temps réel via un fonds d’abondement constitué à l’avance par des philanthropes et des fondations. C’est le concept du « match funding », qui peine un peu à trouver une traduction en français : don jumelé, don doublé ou abondement de don, selon les cas et les associations. Quand elles ne conservent pas tout bonnement la version originale « matching gift ».

Mais Earth Raise n’est que l’un des visages d’une organisation – Big Give – qui a su convertir nos voisins d’outre-Manche au pouvoir du don collectif avec un succès indéniable. La campagne de Noël de Big Give, événement phare et historique, a ainsi permis de collecter en décembre dernier 57,4 M£ pour plus de 1 500 associations d’horizons et de tailles très variées (la moitié venant des britanniques, l’autre du fonds philanthropique d’abondement). Record de l’année précédente battu de près de 10 millions. Le tout concentré en une semaine, la durée limitée étant l’un des ressorts fondamentaux du mécanisme.

2 million récoltés en 45 minutes

Derrière ce succès, il y a Alec Reed, fondateur de Reed Group, devenu l’un des groupes leaders mondiaux du recrutement. En 1972, il crée la Reed Foundation, dotée de 18 % des parts de son entreprise. Elle distribuera plus de £40 millions à des associations au fil des décennies. Mais ce n’est pas suffisant. Ou plutôt, ce n’est pas assez efficient. Alec Reed veut donner plus et plus efficacement, mais il se heurte à la question de l’identification et de l’évaluation d’associations dignes de confiance. Trop fastidieux pour le businessman, qui apporte donc une réponse d’entrepreneur à son problème. En 2007, il crée Big Give : un annuaire en ligne des charities britanniques, navigable par secteur, avec comptes détaillés. L’ambition initiale est de connecter de grandes fortunes, avec un don minimum de 100 000 £, avec des associations sélectionnées. Mais les donateurs potentiels sont réticents face au montant plancher.

Alec Reed pivote très vite. Avec l’expérience accumulée sur des campagnes de recrutement, il formule une hypothèse : « Il n’y a rien de tel qu’une deadline pour faire ressortir la nature compétitive des donateurs. » L’idée du « match funding » à durée limitée est née et, dès décembre 2008, Big Give lance son premier Christmas Challenge abondé d’un million de la poche du magnat. La somme est égalée en quarante-cinq minutes. La mécanique est validée : un don, deux fois l’impact, et une deadline qui crée l’urgence.

Une architecture de dons à trois niveaux

Big Give repose sur une architecture de don à trois niveaux. Au sommet, les champions : fondations, philanthropes, entreprises, qui s’engagent à l’avance sur une enveloppe d’abondement auprès de Big Give. Au deuxième niveau, les associations qui doivent sécuriser des abondements auprès de leurs propres grands donateurs avant la campagne, ajoutant à l’effet multiplicateur. Au bas de la pyramide, les donateurs grand public, dont les dons déclenchent la libération des fonds préalablement constitués. Et si chaque association se dote d’un objectif, compteur affiché sur la plateforme, peu importe si elle ne l’atteint pas : elle bénéficiera tout de même de l’abondement à hauteur de ce qu’elle a levé.

La croissance du Christmas Challenge a été exponentielle. De 2 M£ en 2008, la campagne a passé les 10 M£ trois ans plus tard, puis les 20 M£ en 2021, les 33 M£ en 2023, avant 45 M£ en 2024 et donc 57,4 M£ en 2025. Un seuil symbolique : c’est plus que les sommes collectées lors des soirées de Children in Need ou Comic Relief, deux mastodontes du fundraising télévisuel britannique. Aux côtés de la campagne phare, au fil du temps les spin-off thématiques se sont multipliés : environnement, lutte contre la pauvreté infantile, cause des femmes et des filles, arts, et même une « small charities week » lancée l’an dernier. Le modèle est réplicable à foison, à condition de bien lier chaque cause à des réseaux philanthropiques dédiés.

Le 2 décembre 2025, Sir Alec Reed, anobli en 2011, décède à 91 ans, le mardi de Giving Tuesday. « Un départ parfaitement approprié » selon son fils. Cette disparition n’entrave en rien les ambitions de croissance du mouvement : collecter 1 milliard de livres entre 2020 et 2030, en s’appuyant notamment sur le développement d’Earth Raise qui devrait avoir son « Live » à partir de 2027, événement que l’organisation décrit comme « un Comic Relief pour l’environnement ». Retour aux classiques. Car au fond, avec Big Give et ses plus de 400 millions collectés depuis les débuts, Alec Reed n’a pas réinventé la philanthropie. Il a juste usé de nouveaux leviers pour décupler son essence collective.

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© Photo d’illustration : site web Big Give, Green Match Fund / Earth Raise – Big Give