Mécénat local : un fort développement… au service des territoires ?

Du global au local. Après la sortie de son Baromètre du mécénat en début d’année, Admical publie aujourd’hui pour la première fois une version régionale, voire départementale de son Baromètre, en partenariat avec la Fédération Nationale des Caisses d’Épargne (FNCE). Une « photographie quasi-exhaustive du mécénat dans les Territoires », souligne l’étude, rendue indispensable du fait du développement important de l’engagement local. En effet, toutes tailles d’entreprises confondues, 88% des entreprises s’engagent au niveau local ou régional, soit 12 points de plus par rapport au baromètre précédent, tandis que l’engagement national chute de 11 points (25% des mécènes).

Autre constat : l’engagement des entreprises est à la hausse dans toutes les régions, même si certaines sont plus « championnes » que d’autres. En termes de part d’entreprises mécènes, les Pays de Loire et la Bretagne, déjà en tête de classement lors du précédent baromètre, remportent la palme avec respectivement 12,02% et 9,33% d’entreprises mécènes). Elles signent également les plus fortes progression par rapport au précédent baromètre (+3pts environ). En bas de classement, malgré des dynamiques de progrès en termes de nombre de mécènes : la Corse (3,4% de mécènes), les DOM (3,6%) et la région PACA (4,4%).

Certaines de ces Régions se rattrapent toutefois en termes de don moyen. Après l’Ile de France, où le don moyen est d’environ 53.000 euros (en chute de 20% toutefois entre 2021 et 2023), les DOM obtiennent la médaille d’argent avec un don moyen de 17.000 euros (en hausse de 15%), les Hauts de France la médaille de bronze avec un don moyen d’environ 15.000 euros. La Région PACA loupe de peu le podium avec un don moyen de 12.000 euros environ.

Derrière ces dons, quelles motivations à s’engager en tant que mécène ? L’engagement personnel du dirigeant reste prépondérant (52%), devant la volonté d’incarner les valeurs de l’entreprise (42%). Derrière, s’affirme la volonté de répondre aux besoins du territoire (19%), bien que ce moteur soit en baisse de 11 points entre 2021 et 2023. Un potentiel « manque de cohérence » entre les besoins et les réponses des mécènes assez « préoccupant », souligne le baromètre, et assez loin des constats de montée de la Responsabilité Territoriale des Entreprises (RTE), tendance de mécénat transverse et structurante relevée par une autre étude sur les grandes dynamiques de développement du mécénat tout juste publiée par Carenews avec Equanity.

Royaume-Uni : JustGiving change de ton et met en lumière le « kif » de ses collecteurs !

C’est un des vétérans des plateforme de collecte. Créée en 2000 au Royaume-Uni, la plateforme Justgiving a accompagné le développement des cagnottes associatives, de sponsoring de kilomètres, ou d’initiatives variées… couronnés de plus ou moins de succès, avec quelques records de collecte à la clé. Mais pas question de s’endormir sur ses lauriers à l’heure où de nouvelles générations de fundraisers lancent leurs projets. Avec l’agence britannique GOOD, JustGiving change de ton, s’alignant sur les codes des tiktokeurs, pour mettre en lumière le « kif » de la concrétisation des projets de collecte, au profit d’associations ou plus personnels…

Au cœur des messages, vidéo ou affichage, mais aussi en home du site, l’intensité de l’émotion ressentie lorsqu’on reçoit ses premiers dons, après avoir créé une cagnotte pour financer un projet. Pour les illustrer : une marathonienne en casque à paillettes qui court pour les réfugiés, un boxeur surmotivé qui combat pour sensibiliser à la santé mentale, ou un musicien batteur amputé mais au visage éclairé car sa cagnotte a permis de financer une prothèse de bras dernière technologie. Des spots courts, hyper-rythmés, un univers visuel inspiré de ceux de Netflix et des séries les plus en vogue, et un slogan « It just got real » (c’est devenu vrai), tandis que s’affiche la notification d’un don et d’un encouragement associé au collecteur.

Alors que le champ concurrentiel des plateformes s’est beaucoup densifié en 25 ans, la campagne vise à ré-imposer JustGiving « comme la référence pour les causes personnelles autant que pour les événements caritatifs traditionnels, note le site Creative Boom, qui en fait une analyse poussée. Centrée non plus sur l’acte de don, sur la promotion de la générosité, mais « sur le moment viscéral où la collecte de fonds passe du concept à l’engagement, la campagne est un vibrant appel à tous ceux qui ont une mission, un message ou un mouvement » poursuit l’article. En un mot, on ne vend plus une plateforme, mais le passage à l’action.

Zoom sur la philanthropie québécoise ! 

Le journal canadien Le Devoir, publie un large cahier spécial consacré aux dynamiques philanthropiques au sein de la province du Québec. Outre de nombreux témoignages de philanthropes, le dossier consacre plusieurs articles au sujet montant du collectif et du développement des alliances et de la mutualisation. Un mouvement en marche à la fois au service de l’impact auprès des bénéficiaires, mais aussi pour limiter certains coûts, malgré la persistance du « tabou des coûts organisationnels » chez les fondations privées, note un observateur du secteur.

Parmi les sujets qui ont retenu notre attention, se trouve également l’évolution du Baromètre du mécénat des entreprises de l’Observatoire de la philanthropie du Québec. Depuis sa dernière édition, il a en effet choisi d’enrichir ses critères d’évaluation du mécénat : à la générosité absolue (montant des dons) s’ajoute désormais la générosité relative (part des dons par rapport au chiffre d’affaires) ainsi qu’un score de la perception des consommateurs (SPC). Un dernier indice original visant à évaluer, au-delà du don financier, la perception du soutien technique ou bénévole apportés aux associations, ainsi que, bien sûr, la communication des entreprises sur leur engagement.

Enfin, à lire, l’article consacré à la très ambitieuse campagne « L’heure est brave » de l’Université de Montréal. Retourner le « g » de « grave » pour encourager la générosité des « braves », viser aussi haut que les universités anglophones canadiennes… la campagne majeure (qui a déjà collecté plus de 700 millions de dollars sur son objectif de 1 milliard) mérite qu’on s’en inspire. D’ailleurs, Campus Matin avait consacré un article en mars suite à l’intervention faite à la Conférence ESR de l’AFF par Claude Bernard, directrice générale stratégie et opérations aux relations avec les diplômés et à la philanthropie de l’Université de Montréal.

Retrouvez ici l’ensemble du Cahier Spécial Philanthropie du journal Le Devoir

Et aussi dans l’actualité de la quinzaine

  • Florissante ! Pour ses 20 ans, la campagne Une Jonquille Contre le Cancer de l’Institut Curie (créée en 2005), a battu ce printemps tous ses records avec plus de 30% de croissance en un an (2,3 millions collectés soit 600.000 euros de plus qu’en 2024).  En savoir plus sur le site de l’Institut Curie.