[Publirédactionnel par HelloAsso]

Et si on arrêtait de regarder nos donateurs à travers le prisme déformant de nos tableaux de bord ? 

En tant que fundraisers, nous passons nos journées à analyser des taux de conversion, à segmenter des bases de données et à traquer le moindre churn. 

Le funnel marketing est devenu notre boussole.

Mais à force de découper le citoyen en segments, ne l’a-t-on pas un peu déshumanisé ?

Nous qui défendons des causes, quand avons-nous, pour la dernière fois, choisi de soutenir une association ? Après avoir vu une publicité en ligne ultra-ciblée ou un parcours de don optimisé ? Probablement pas. C’était lors d’une rencontre, d’une discussion, d’une émotion partagée : dans la vraie vie, avec des vrais personnes.

Sortir du funnel et de la sur-optimisation

La vision du marketing autour du “monde marchand” a déjà tourné la page du 100% digital : le modèle classique de l’entonnoir linéaire (un inconnu devient prospect, puis donateur ponctuel, puis donateur régulier,…) est délaissé au profit du “Messy middle” de Google et du “Marketing loop” de Hubspot. L’enjeu est désormais d’entourer avec un écosystème de contenus et d’actions plus que de travailler les funnels.

Anthropic, l’entreprise américaine derrière l’Intelligence Artificielle “Claude”, a d’ailleurs récemment dédié la plus grande part de ses recrutements marketing en événementiel !

Et le secteur de la générosité le sait déjà : 40 % des donateurs sont aussi bénévoles. Si on ajoute à cela les personnes qui relaient des pétitions, celles qui achètent un t-shirt solidaire ou celles qui participent aux évènements, combien interagissent avec une cause seulement à travers un don financier ? 

Sur HelloAsso, nous constatons que ce phénomène prend de l’ampleur : les donateurs “multi engagés”, c’est-à-dire ceux qui soutiennent des associations via d’autres approches que le don, sont 11% plus nombreux en 2024 qu’en 2021. 

Par ailleurs, l’espace digital est de plus en plus saturé et la concurrence pour l’attention et les budgets média de plus en plus forte. Face à cela, il est indispensable d’optimiser les ciblages et les parcours de collecte. Mais jusqu’où, et quand faire un pas de côté pour privilégier d’autres leviers de collecte ? 

Redonner du souffle à sa collecte

Chez HelloAsso Générosité, nous accompagnons au quotidien des milliers d’associations grandes collectrices. Et de plus en plus imaginent de nouvelles formes d’actions avec un meilleur retour sur investissement – dans un contexte où les ressources sont toujours plus contraintes.

Mesurer la conversion, l’acquisition de nouveaux donateurs et leur fidélisation est clé. Mais en étant “Data Driven” on peut oublier l’importance des leviers communautaires et événementiels (événements, billetterie, adhésion à un club de soutien, achat solidaire, tombola) et de leur impact sur une collecte.

Quelques exemples : 

  • L’Armée du Salut : La nuit de la philanthropie, c’est le Gala caritatif annuel de la Fondation de l’Armée du Salut. En 2025, ils ont collecté des fonds avec les inscriptions au gala, qui lui même a permis de lever près de 400 000€. Rapportée à leur collecte annuelle, c’est comme accroître leur conversion de +1,7 points.

  • L’ARSLA (Association pour la Recherche sur la Sclérose Latérale Amyotrophique) : Elle a créé une tombola solidaire pour réunir 200 000 € en trois mois. Un levier ludique, participatif, qui offre une réciprocité et permet d’embarquer des cercles de sympathisants bien au-delà des donateurs habituels. Si l’objectif est atteint, rapporté à leur collecte annuelle, c’est comme accroître leur conversion de +13,6 points.

  • Médecins du Monde : Avec le marathon gaming SpeeDons, l’association a bousculé les codes traditionnels de la collecte. En mai 2026, l’événement a battu un nouveau record de 2,34 millions d’euros en quatre jours de streaming. Un levier ultra-ciblé, communautaire et spectaculaire, qui rajeunit l’audience des donateurs. Rapportée à leur collecte annuelle grand public, cette seule opération flash représente un boost de +3,6 points de conversion.

  • Les Ailes de Charlotte : Avec le Grand Amour Festival, l’association a utilisé la musique comme un puissant levier d’action sociale et d’inclusion. Organisé en mai 2026 pour la première fois, cet événement caritatif a rassemblé 5 000 festivaliers autour de deux scènes, d’un village associatif et d’artistes internationaux. Le festival a intégré un stand de dons au cœur du site et un dispositif de streaming live immersif permettant aux personnes à mobilité réduite de participer à distance. Une approche festive, communautaire et solidaire puisque 100% des bénéfices sont au profit du handicap.

  • La LPO : Plutôt que de chercher le donateur absolu, elle mise sur la force de l’ancrage. En construisant une immense base d’adhérents et de bénévoles actifs sur le terrain, elle crée un sentiment d’appartenance si fort que le soutien financier devient le prolongement naturel de l’engagement citoyen. En termes de chiffres, 2 millions d’euros sont récoltés via les cotisations et 4,5 millions d’euros via la boutique solidaire, soit davantage que les 5,3 millions de dons annuels en provenance du grand public. Et ils valorisent le bénévolat qu’ils obtiennent par ces leviers à 4,7M€ ! C’est donc de très loin leur plus grande richesse.

Redonner du sens à son quotidien

Toutes ces actions ont trois grands avantages cachés au delà de leur potentiel de collecte direct : 

  1. Augmentation future de la collecte : une partie des personnes qui ont donné via ces actions vont probablement donner à l’avenir ;
  2. Mise en réseau : les rencontres créés par ces actions vont générer des échanges, des idées et des opportunités au service de la cause ; 
  3. Une expérience pour le fundraiser : une action d’activation de ce type reconnecte le fundraiser à la cause, à ses publics et à son métier, et cela peut faire un bien fou au mental.

Quand faire ce pas de côté ?

Cet article n’a pas pour vocation d’apporter une méthode miracle. Le don classique a, et aura toujours, sa place indispensable et majeure dans le mix de financement de nos structures.

Mais à l’heure où les sollicitations digitales se multiplient, où nous devons de plus en plus faire davantage avec peu de moyens, l’invitation est plutôt à l’équilibre entre optimisation de la conversion et actions complémentaires.

  • Comment équilibrez-vous aujourd’hui vos efforts entre la collecte de dons pure et ces autres leviers d’engagement ?
  • Pourquoi avez-vous fait ces choix dans vos structures respectives ?
  • Et surtout : comment pouvons-nous, ensemble, continuer à imaginer des expériences qui replacent l’humain au centre de la générosité ?

Derrière le succès de ces dynamiques d’engagement, qu’il s’agisse de déployer des tombolas solidaires, d’orchestrer des événements d’envergure ou de pérenniser des festivals caritatifs, l’accompagnement technique et stratégique est un facteur clé de réussite. 

C’est pour permettre aux associations de franchir ce cap que nous avons conçu l’offre HelloAsso Plus. Nous vous proposons un accompagnement sur mesure et des solutions avancées pour vous aider à structurer votre continuum d’engagement.