[Publirédactionnel par GoTombola]

Le chiffre est connu des directeurs de la collecte, et il ne bouge guère : la pénétration du donne dépasse pas 5,5 % chez les 35-54 ans, relevait France générosités en novembre 2023. Latranche la plus active de la population est aussi celle qui donne le moins souvent. Son Baromètre de la générosité 2025, publié fin mai, enregistre par ailleurs une progression continue de la collecte digitale et des mobilisations communautaires en ligne, sans mesurer le comportement des contributeurs. La question du recrutement reste donc entière.

Comment entrent ceux que la collecte n’atteint plus ?

Les Britanniques apportent un élément de réponse, et il vient d’un canal que le secteur français range encore au rayon des animations. Leurs loteries caritatives ont reversé 484,6 millions de livres aux bonnes causes sur l’exercice clos en mars 2025, en hausse de 4,8 %, selon la Gambling Commission, qui régule le secteur. Près d’un adulte sur six y joue, soit environ neuf millions de personnes : après la loterie nationale, c’est la deuxième forme de jeu du pays.

Ce n’est pourtant pas le volume qui retient l’attention. Interrogées en juin 2025 pour le compte du ministère britannique de la Culture, dans un sondage mené auprès d’associations dont un tiers opèrent leur propre loterie, 62 % de ces dernières citent parmi leurs motifs la croissance de leur nombre de sympathisants et 59 % la visibilité, plusieurs réponses étant possibles. Outre-Manche, une loterie est donc comptée comme un canal d’acquisition à part entière.

La même enquête dit qui elle recrute. Parmi les joueurs qui ne participent qu’à des loteries associatives, les 18-27 ans ne pèsent que 3 %, quand les 28-59 ans en représentent près de 70 %. Ces opérations touchent donc précisément la tranche d’âge qui manque aux fichiers français. La comparaison a cependant ses limites : il s’agit là de loteries par abonnement, sans équivalent dans le paysage français des tombolas ponctuelles soumises à autorisation.

Ce que le carnet ne disait pas

Reste l’obstacle qui a longtemps disqualifié ces opérations aux yeux des fundraisers français : elles produisaient de la recette sans produire de données. Un carnet vendu en espèces ne laissait aucune trace, et l’organisateur atteignait son objectif financier, sans aucun levier d’action après l’événement. Ce n’est pourtant pas faute de savoir-faire. Après un dîner de gala, les associations repèrent les nouveaux venus et les rappellent dans les semaines qui suivent. Une tombola réunissait bien plus de participants qu’un gala, et n’en laissait aucun à rappeler.

C’est cet écart que les outils de collecte en ligne ont commencé à combler, en portant dans le secteur associatif des techniques éprouvées du commerce en ligne : identifier l’acheteur au moment de la vente, analyser sa provenance, mesurer l’effet d’une modification du parcours.

Quatre participants sur cinq n’étaient jamais venus

Les données de GoTombola, plateforme française de tombolas en ligne et à ce titre partie prenante du sujet, permettent de le vérifier sur trois éditions successives d’une même opération. Il s’agit d’une tombola d’un mois, organisée par une association de santé auprès de sa propre communauté, sans campagne publicitaire. Ces chiffres supposent des coordonnées recueillies à la vente avec le consentement du participant.

En 2026, 80,8 % de ses participants n’avaient joué à aucune des deux éditions précédentes.

D’un autre côté, sur l’ensemble des participants de l’édition, 17 % seulement ont rejoué, ce qui sous-entend qu’une tombola ne retient pas d’elle-même.

Ce taux moyen recouvre pourtant deux populations très différentes. Un participant qui découvrait l’opération n’a que 13 % de chances de revenir l’année suivante ; celui qui en était déjà à sa deuxième participation, 41 %. C’est donc le deuxième passage, et non le premier, qui transforme un acheteur de ticket en habitué.

Ces participants de retour pèsent d’ailleurs bien plus que leur nombre. Ils représentent 19 % des acheteurs et un quart de la collecte, dépensent 43 % de plus par personne qu’un nouveau venu, et un tiers d’entre eux achètent dès la première semaine, contre moins d’un sur cinq chez les nouveaux. Ce sont eux qui lancent véritablement la campagne.

Que ces dispositifs collectent ne fait guère de doute. Reste à savoir ce qu’il advient des gens qu’ils font entrer, et cela dépend du pilotage : tant que l’indicateur restera la recette, la tombola sera jugée sur ce qu’elle rapporte sur une édition, et non sur les recrutements qu’elle rend possibles.

Par Sophie Trumelet, Responsable communication chez GoTombola

GoTombola accompagne associations, fondations et établissements scolaires dans l’organisation de leurs tombolas : gotombola.co