L'agence adfinitas partage un colossal benchmark : l'analyse de l'ensemble des messages envoyés pendant un an par 47 associations et fondations suite à un premier don en ligne. Une enquête riche d'enseignements et de bonnes pratiques.
Tout commence par un mystérieux premier don - de 25€ - fait le même jour, à 47 associations et fondations françaises issues de tous types de secteurs. La "donatrice mystère" ? L'agence adfinitas qui se lance dans un vaste benchmark afin d'évaluer l'état du parcours donateur dans le secteur non profit, et notamment l'articulation entre les communications digitales et papier dans l'initiation d'une relation.
A ces fins, la "donatrice" a renseigné ses coordonnées postales et email… avant de décortiquer patiemment pendant 365 jours l'ensemble des messages reçus : fréquence, canal, sujet, mise en page, etc. Finalement, 1109 messages à la fois papier (mailings et lettres d'information) et digitaux (emails et e-newsletter) ont été analysés en trois temps :
- le "quand" (fréquence et moment d'envois),
- le "comment" (comment les messages sont-ils pensés et construits)
- le "pourquoi" (quelles occasions, quels sujets pour ces messages).
Difficile de résumer le travail exhaustif de restitution de cette étude, qui s'assortit de bonnes pratiques et de conseils avisés. Elle mérite véritablement lecture et pose les bases de questionnements profonds sur les pratiques de chacun, sans jamais stigmatiser. Voici tout de même quelques enseignements intéressants.
Le digital appelle le digital mais pas encore l'omnicanal
Pour ce nouveau donateur recruté en ligne, le canal préféré de communication a été le digital dans 87% des cas. Un canal exclusif même pour 23% des structures. Et si le mix papier / web se présente plus de trois fois sur quatre, il ne semble pas toutefois atteindre l'idéal de la collecte à 360° : la résonnance – sans même parler de complémentarité – entre les deux canaux reste "anecdotique" note l'étude. Avec un décalage qualitatif entre les expériences online et papier (plus soignées probablement en raison du coût supérieur et/ou de la plus grande maturité des organisations en la matière) qui montre que les émetteurs ont encore du mal à concevoir l'expérience donateur dans sa globalité. "A se demander parfois si c'est bien la même association qui s'adresse à lui !" conclut le rapport.
Une saisonnalité sans beaucoup d'originalité
En moyenne, le donateur a reçu 24 messages dans l'année suivant son don, soit un envoi toutes les deux semaines environ (avec un record de 79 messages dans l'année), près d'un tiers des organisations ayant opté pour un rythme mensuel. Février, mois du don, a été intense en messages : après le premier email de confirmation du don, un tiers des organisations ont recontacté le donateur dès le lendemain du don et 55% en cumulé l'ont fait dans la semaine qui suivait (et 15% ont mis plus de 6 mois à le faire !). Mais de mars à fin aout, c'est un peu le silence avant que ne s'enclenche la fameuse (et donc bien réelle) grande cavale de fin d'année, le mois de décembre représentant à lui seul 20% de la totalité des messages.
La personnalisation un peu oubliée
Le premier message (confirmation automatisée du don) s'intitule "confirmation de don" dans 6 cas sur 10, sans mention ni de la cause, ni du nom du donateur, ni même d'un merci dans l'objet ! Dans les communications qui suivent, notamment digitales, ce manque de personnalisation de l'objet reste fréquent. Et si elle vient tout de même presque systématiquement dans les corps de texte, seuls 49% des e-mails disposent d’une salutation personnalisée, contre 84% des mailings. Par "crainte du râté en digital ?" questionne l'étude. Quant aux e-newsletter, aucune d'entre elles ne contenait de personnalisation… Du côté des call to action dans les emails de sollicitation, même manque de "couleur local" : dans près de 60% des cas le bouton cliquable s'intitule « Je fais un don » ou « Faire un don ». Un manque de personnalisation qui montre que la logique « donor-centric » de prise en compte des attentes du donateur, plus que de ce que l'on a à dire, reste encore à infuser largement.
Pour en savoir (beaucoup) plus sur les contenus d'appels au don ou des supports d'information, et sur les pratiques de fidélisation observées, téléchargez le benchmark adfinitas ici.
